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Après celle des hypermarchés, la fin des salles de cinéma est-elle venue ?

Chroniques d’experts

Marketing

Le 11/11/2022

fin salle de cinema

© Getty Images


Temps de lecture : 9 minutes

Comme la grande distribution, les salles obscures de l’Hexagone traversent une crise profonde. Et si les deux secteurs souffraient du même mal ?

Les salles de cinéma françaises connaissent cette année une baisse spectaculaire de leur fréquentation. Pour sortir du marasme, les diagnostics et possibles remèdes se multiplient. Mais la crise est profonde, et comparable à celle que traverse le modèle de l’hypermarché, mis à mal par un « commerce de précision ». Un « cinéma de précision » ne menace-t-il pas, lui aussi, le « cinéma de massification » tel que nous le connaissons depuis plus de quarante ans ?

Ainsi, en septembre 2022, les salles de cinéma ont enregistré leur plus bas niveau de fréquentation depuis 1980 : à peine 7,3 millions d’entrées. De son côté, en octobre, Carrefour annonçait la mise en location-gérance de seize de ses hypermarchés en 2023, qui suivront les six hypermarchés ayant connu le même sort en 2022… et le processus n’est pas près de s’achever. Pourquoi associer ces deux événements qui ne semblent avoir aucun rapport l’un avec l’autre ? A y regarder de plus près, l’évolution de la distribution alimentaire et celle des salles de cinéma pourraient obéir à une sorte de modèle générique, celui du triomphe d’une société hyper-digitalisée qui marginalise progressivement les points de vente/de contact physiques entre le consommateur et la prestation proprement dite d’un service. En bref, la désaffection progressive de l’hypermarché, entraînant son déclin, ne devrait-elle pas être observée attentivement par l’industrie du cinéma afin de mieux comprendre les enjeux d’un mouvement de fond sans doute irrépressible ?

D’un « commerce de précision »…

Même si la « mort » de l’hypermarché est annoncée depuis des décennies, et que le format témoigne finalement d’une relative résistance, force est d’admettre que son âge d’or est derrière lui. Le retrait progressif de Carrefour vis-à-vis de l’hypermarché, dont il fut à l’origine de la création, en 1963, est symbolique de la crise d’un modèle d’affaires pensé, organisé et développé pendant les Trente Glorieuses. A la production et consommation de masse comme formes archétypales de régulation du capitalisme, pour reprendre la brillante analyse de Jean-Hervé Lorenzi et ses collègues dans La Crise du XXe siècle, devait répondre une distribution de masse, seule manière d’éviter la formation d’un goulet d’étranglement fatal entre offre et demande. Dans son gigantisme, qui l’assimile à une véritable « usine à vendre », l’hypermarché a parfaitement tenu son rôle d’intermédiaire performant entre industriels et consommateurs, en devenant une figure majeure de la société (désenchantée) de consommation que la Prix Nobel de littérature Annie Ernaux a narré avec talent dans Regarde les lumières mon amour, en 2014.

Tout change progressivement avec l’émergence progressive d’un « commerce de précision » au tournant des années 2005, marqué par des formats de vente ciblés sur des segments de clientèle rassemblés au sein de communautés ou de « tribus ». Vont alors se développer des magasins spécialisés de petite taille, s’appuyant sur une proximité relationnelle retrouvée, et plus encore, des sites Internet de vente en ligne, associés à des livraisons à domicile ou sur des drives et autres points relais. La crise du Covid-19 et ses périodes de confinements successives joueront à ce titre un rôle d’accélérateur des ventes en ligne qui conduisent un nombre croissant de consommateurs à se détourner des hypermarchés. Il faut toutefois reconnaître que la volonté stratégique de ces derniers de proposer « tout sous le même toit », dans une logique de « commerce de massification », ne correspond plus à l’air du temps. Ne parlons pas ici d’exception française, puisque l’illustration 1 (ci-dessous) indique une nette progression, voire une explosion, des ventes alimentaires en ligne dans de nombreux pays, comme si le point de vente physique perdait inéluctablement de sa superbe après des décennies triomphales. Tout comme les salles de cinéma ?

Illustration 1. Progression des ventes alimentaires en ligne (2017-2021)

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Source : Statista (2022).

… à un « cinéma de précision »

Sur la couverture du numéro de Paris Match du 18 au 25 juillet 1954, les fans de Marylin Monroe découvraient une photographie ô combien glamour de l’icône blonde. Mais un titre interrogatif pouvait les surprendre : « Le cinéma va-t-il disparaître ? ». Il est vrai que la télévision commençait très lentement à entrer dans les chaumières, faisant planer le risque d’une fuite massive de spectateurs hors des salles obscures. Le fait que les professionnels du cinéma, producteurs, metteurs en scène, acteurs et exploitants de salles, fassent preuve aujourd’hui d’une inquiétude comparable sur le devenir de leur industrie dans le monde post-Covid-19 n’est donc pas si nouveau. Croire toutefois qu’il s’agit d’une turbulence ponctuelle, avant que tout ne rentre dans l’ordre dans quelques mois, pourrait constituer une erreur d’interprétation grave… si l’on se réfère à l’évolution du format hypermarché. Car à l’image de la distribution alimentaire, des mutations sont peut-être à l’œuvre, avec un nouveau « cinéma de précision » se substituant à un « cinéma de massification ».

L’illustration 2 (ci-dessous) propose une perspective historique en se plaçant sur une période de quarante ans. Si la fréquentation des salles de cinéma en France a connu un creux de la vague entre le milieu des années 1980 et le début des années 1990, elle a été l’objet d’un exceptionnel rebond jusqu’à la pandémie de Covid-19 (et la dramatique fermeture des salles pendant 162 jours). Cela confirme une réelle dynamique hexagonale si l’on compare la France à son puissant voisin allemand, dont la fréquentation est inférieure à la nôtre de 35 à 45 % selon les années (avant Covid-19). Or, depuis deux ans, les spectateurs ne reviennent pas ou peu. D’aucuns ont avancé des raisons conjoncturelles, telles que la perte d’habitude à se déplacer, avec une croissance du cocooning, voire du burrowing, pour reprendre la notion de la futurologue Faith Popcorn, ou encore le prix jugé exorbitant des billets et dépenses associées en friandises et boissons, surtout pour les familles. Quelques observateurs ajoutent que l’absence de films à grand spectacle ‒ les fameux « blockbusters » dont les studios Marvel se sont fait les champions ‒ au profit de « films d’auteur » n’encourage pas à se rendre dans une salle de cinéma. En bref, comme le font récemment remarquer les journalistes Véronique Cauhapé et ses collègues dans Le Monde, l’heure serait venue de poser la question qui fâche : à qui la faute ?

Illustration 2. Fréquentation des salles de cinéma en France (en millions)

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Source : Centre national du cinéma et de l’image animée (2022).

On ne peut nier la pertinence des arguments précédents, tout particulièrement dans une période difficile, où la question du pouvoir d’achat est au cœur des débats. Il n’empêche que les matchs de football de Ligue 1 et les concerts de pop-rock, eux aussi touchés durement par la pandémie de Covid-19, connaissent à nouveau des records de fréquentation. Ainsi, après onze journées du championnat 2022-2023, la Ligue française de football professionnel indique que l’affluence moyenne dans les stades s’établit à 23 850 spectateurs, soit un chiffre en augmentation de 8% par rapport à la saison 2021-2022 et de 4% par rapport à la saison 2019-2020, avant le déclenchement de la pandémie. Cela revient à admettre que certains pans de la « société du spectacle », pour reprendre l’expression consacrée du sociologue Guy Debord, font largement mieux que résister. Le malaise que traverse le cinéma est, par conséquent, profond : une nouvelle génération, notamment celle des millennials, n’est-elle pas en train de découvrir les vertus des plateformes de streaming de type Netflix, Amazon Prime ou Disney+, comme elle a découvert les vertus de commandes alimentaires en ligne depuis une application sur un smartphone ?

La partie est-elle définitivement perdue ?

Une plateforme de streaming, tout comme un site Internet de commande de produits alimentaires en ligne, présente l’avantage de transformer son propre domicile, ou le domicile d’une bande de copains, en lieu de contact du consommateur avec la prestation de service. C’est ce que les Anglo-Saxons dénomment le «servicescape», autrement dit, l’environnement physique dans lequel se déroule un processus serviciel (ici, visionner un film). Les plateformes de streaming proposent une offre extrêmement large de productions cinématographiques, incomparable avec celle de salles de cinéma dont la zone de chalandise couvre un espace géographique limité. L’envie soudaine de revoir pour la quarantième fois le génial Orange Mécanique de Stanley Kubrick alors que l’on habite Martigues ? Un pur rêve qu’une plateforme de streaming pourra transformer en réalité. Mais, par-dessus tout, les plateformes de streaming permettent la production d’une expérience personnalisée, du « sur-mesure » pourrait-on écrire, pendant laquelle le spectateur n’est pas associé à une foule anonyme, mais, au contraire, vit cette expérience singulière au milieu des membres d’une communauté/tribu, dans le cadre d’un couple, d’une famille, ou d’un réseau réduit d’amis.

Dans ces conditions, quelle issue envisager pour que les salles de cinéma connaissent un second souffle ? L’une des pistes les plus stimulantes est sans doute l’événementialisation spectaculaire, qui transforme le film en simple support « technique » d’une expérience globale et éphémère. Le cas le plus emblématique d’une telle événementialisation est celui de la franchise One Piece, créée au Japon. La sortie de chacun de ces films donne lieu au rassemblement de la communauté de fans qui se déguisent parfois pour l’occasion, dans une ambiance festive et euphorique. Ainsi, lors de la projection du dernier opus, One Piece Film: Red, début août 2022, la direction du Grand Rex, à Paris, encourageait explicitement les hurlements, les sifflements stridents et les applaudissements bruyants. Chaque projection doit être ici considérée comme une expérience unique, une expérience « à vivre », à l’image de ce que sera un match de football épique entre l’OM et le Paris-Saint-Germain.

Cette expérience unique peut d’ailleurs compter sur le soutien de nouvelles technologies favorisant l’immersion du spectateur : système audio Dolby Atmos, projections en 3D, ou encore salles équipées de la technologie 4DX avec du vent, de l’eau (pluie), des odeurs, et même des sièges qui bougent. Comme l’indique le site Internet des cinémas Pathé Gaumont, à l’avant-garde des salles 4DX (qui en possède 40 dans toute la France fin 2022), « montés sur des vérins hydrauliques, les fauteuils mobiles peuvent se soulever, osciller ou basculer et, ainsi, épouser les mouvements de la caméra, ou réagir en fonction de ce qui se produit à l’écran. Une course-poursuite en voiture, un hélicoptère qui s’écrase au sol, une fusée qui décolle… attendez-vous à être chahuté.e.s. A moins que vous ne sentiez des chatouilles, comme si un chat passait près de vos jambes ! ». Ne serait-ce pas là que résiderait le salut pour un cinéma à l’ancienne, menacé par l’inéluctable digitalisation ? Dit autrement, ne faut-il pas considérer, certes avec un peu de nostalgie, que le Cinema Paradiso de Guiseppe Tornatore (1988) représente un modèle révolu, face à celui des salles de cinéma à visée immersive et expérientielle qui se met en place sous nos yeux ? Malheur à celles et ceux qui ne comprendront pas la leçon.

Remerciements : Tous mes remerciements à Noah Ferrari, du groupement E. Leclerc, et à mes étudiants de la licence professionnelle Commerce et Distribution de l’IUT d’Aix-Marseille Université (promotion 2022-23), à l’origine de stimulants échanges ayant conduit à clarifier plusieurs points de l’article.

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