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Comment le jugaad peut reconstruire l’économie post Covid-19

Chroniques d’experts

Stratégie

Le 25/07/2021

© Getty Images


Temps de lecture : 12 minutes

Nous devons aujourd’hui réinventer notre économie de fond en comble, pour la rendre socialement inclusive et écologiquement vertueuse. Pour cela, nous ne pouvons plus nous appuyer sur cette formule datant du 20e siècle en matière d’innovation : des projets de R&D coûteux et des processus complexes.

La solution vient certainement d’ailleurs. L’Europe, et surtout la France, doivent se tourner vers les économies émergentes comme l’Inde, le Brésil, l’Afrique et la Chine pour aborder une nouvelle approche de l’innovation, plus frugale et flexible appelée jugaad. Jugaad est un mot hindi signifiant « l’art ingénieux d’improviser une solution simple et efficace dans des conditions difficiles avec des ressources limitées ». Dans notre livre « L’Innovation Jugaad: Redevenons Ingénieux », mes coauteurs et moi-même avons identifié six principes clés utilisés par les entrepreneurs agiles et résilients des marchés émergents pour innover plus vite, mieux et de façon moins coûteuse. Voici comment les grandes entreprises et les startups françaises pourraient appliquer ces six principes pour co-construire une économie inclusive et devenir des entreprises régénératrices.

Principe 1 : Rechercher des opportunités dans l’adversité. Nous sommes dans un monde VUCA (Volatilité, Incertitude, Complexité, Ambiguïté). Or, face à une adversité aussi extrême, les organisations ont tendance à se comporter comme un lapin pris dans les phares d’une voiture. Mais les startups et les entreprises avec un état d’esprit jugaad sont plus résilientes, et parviennent à transformer, de manière créative, cette adversité en des opportunités d’innovation et de croissance. Optimistes de nature, les innovateurs jugaad voient le verre à moitié plein dans toutes les situations : un problème n’est rien d’autre qu’une solution qui attend d’être révélée.

Par exemple, le dioxyde de carbone (CO₂) est vilipendé parce qu’il pollue et endommage notre planète. Pourtant, le carbone est un élément clé de la vie elle-même sur Terre. En repensant le carbone non plus comme un déchet polluant dont il faut se débarrasser mais comme une ressource précieuse d’une grande utilité, des entrepreneurs européens visionnaires captent le carbone et l’utilisent pour produire des carburants, des fibres, des engrais et des produits utiles.

Nous passons 90% de notre temps à l’intérieur des bâtiments. La startup finlandaise Soletair Power a développé une technologie capable de capter le CO₂ directement depuis le système de ventilation d’un immeuble de bureaux, améliorant ainsi la qualité de l’air à l’intérieur. Une étude de Harvard montre que les employés qui travaillent dans des bâtiments durables, bénéficiant d’une meilleure qualité d’air, ont une performance cognitive 61% supérieure à ceux qui travaillent dans des bâtiments traditionnels. Soletair combine le CO₂ ainsi capté avec de l’hydrogène pour produire des carburants liquides qui peuvent être transformés en énergie pour alimenter notre économie de façon durable.

De même, la startup française Plast’if aide à repenser le plastique non pas comme un fléau mais comme une opportunité. Les entreprises peuvent installer dans leurs bureaux Zero.w, une machine de « surcyclage » développée par Plast’if, qui permet aux employés d’imprimer des objets utiles en 3D à partir de déchets plastiques. Pour Cassandra Delage, cofondatrice de Plast’if, cet appareil favorise le recyclage sur place (seul 1% des 4,7 milliards de gobelets utilisés par an en France sont recyclés) et, surtout, il aide les collaborateurs à comprendre que le plastique est une ressource précieuse, et non un déchet.

Principe 2 : Faire plus – et mieux – avec moins. Le capitalisme nous exhorte à « faire plus avec plus », c’est-à-dire à dépenser toujours plus de ressources pour produire et consommer des produits toujours plus chers. Mais nous ne pouvons pas avoir une croissance infinie sur une planète finie. Nous devons appliquer l’état d’esprit frugal du jugaad pour innover avec parcimonie et « faire mieux avec moins », en tirant le meilleur parti des ressources existantes pour maximiser la valeur pour toutes les parties prenantes.

Pour répondre aux besoins des consommateurs soucieux des coûts et de l’environnement, les entreprises françaises doivent créer des produits économes, qui soient abordables et durables. Elles peuvent s’inspirer de Renault qui, après avoir lancé avec grand succès la Logan à 5 000 euros en 2004, la Kwid à 3 500 euros en 2015 en Inde, vient de sortir en France la Dacia Spring à 12 400 euros (après déduction du bonus écologique), la voiture électrique la moins chère d’Europe.

Les entreprises peuvent également faire mieux avec moins en évitant la concurrence et en partageant entre elles leurs ressources physiques et immatérielles. Le partage inter-entreprises peut générer des avantages économiques, sociaux et écologiques importants. Des plateformes collaboratives comme France Barter, BarterLink, BeeWe, Entrepairs, Ubiq, Hydres, Klaxit, Pilgreem, permettent aux entreprises de toutes tailles de mutualiser leurs achats et leurs offres et de valoriser leurs actifs tangibles (locaux et matériel) et immatériels (talents et propriété intellectuelle) en les partageant entre elles. Ainsi la française SpaceFill, une plateforme à la demande, permet aux propriétaires des entrepôts sous-utilisés de gagner de l’argent en les louant à des grandes sociétés et à des start-up de commerce électronique qui recherchent désespérément des espaces de stockage. La relocalisation des activités industrielles en Europe va créer une demande de 11,6 millions de mètres carrés d’espaces de stockage supplémentaires d’ici à la fin 2022. Des plateformes comme SpaceFill permettront de répondre à cette demande explosive de façon économe et durable.

Dans le même esprit, Vénétis, une association de 360 PME recrute des experts en contrat à durée indéterminée (CDI) et les partage sur une base de projets entre membres, remplaçant ainsi les emplois à temps partiel précaires par des emplois à « temps partagé », plus stables et mieux payés.

Principe 3 : Penser et agir de manière flexible. Pour prospérer dans l’économie complexe d’aujourd’hui, les chefs d’entreprise et les entrepreneurs doivent être agiles d’esprit. Avec grande humilité, les dirigeants doivent constamment se remettre en question, challenger leurs schémas mentaux bien ancrés, et vouloir désapprendre et réapprendre inlassablement dans un contexte hyper-dynamique.

En particulier, les P-DG et les entrepreneurs doivent sortir des sentiers battus et défier le statu quo en se demandant : « Pourquoi pas ? » C’est ainsi que l’on peut s’affranchir des référentiels existants et penser, agir avec souplesse pour engendrer des innovations de rupture.

En mars 2020, quand le Covid-19 a durement frappé l’Italie, le docteur Renato Favero, un médecin de la région de Lombardie, s’est posé une question peu orthodoxe : « Pourquoi ne pas adapter un masque de plongée en apnée et l’utiliser comme un ventilateur non invasif ? » En s’associant à Isinnova, un cabinet de conseil en innovation italien, il a développé la valve Charlotte. Ce composant imprimé en 3D permet d’adapter sans effort le masque de plongée Décathlon Easybreath en un ventilateur. Isinnova a mis les fichiers de conception de la valve Charlotte disponibles gratuitement sur Internet. L’état d’esprit agile et altruiste de Renato Favero et d’Isinnova a sauvé des milliers de vies en Italie et dans le monde.

Les entreprises peuvent aussi appliquer la question « Pourquoi pas ? » pour redéfinir fondamentalement leur raison d’être et se doter d’une mission sociale et écologique. C’est ce qu’a fait Décathlon en 2020. En s’appuyant sur plus de 40 000 contributions et 1115 histoires inspirantes du futur, fournies par des milliers d’employés, de clients, et de partenaires du monde entier, l’entreprise a mis en place sa Vision 21.1. Cette « vision vivante » sera constamment mise à jour, pour refléter les changements liés à « ce que le monde attend de Décathlon, plutôt que l’inverse. »

Les 97 000 collaborateurs de Décathlon vont déployer Vision 21.1 dans les 1000 villes et les 61 pays où Décathlon est présent pour atteindre cinq objectifs ambitieux : promouvoir un mode de vie sain et conscient grâce au sport, permettre des transports propres et sains, s’engager dans une vie locale tout en étant connecté au monde, stimuler une croissance régénératrice qui profite à la fois aux personnes et à la planète, et favoriser une culture ouverte et inclusive pour résoudre collectivement les problèmes communs auxquels l’humanité est confrontée.

Principe 4 : Viser la simplicité. En France, ce grand pays d’ingénieurs, les équipes R&D ont tendance à concevoir des produits complexes et coûteux pour impressionner les clients. A contrario, le jugaad consiste à développer des solutions simples mais efficaces, qui répondent aux besoins réels des utilisateurs finaux et résolvent leurs vrais problèmes. Aujourd’hui, alors que les clients des générations Y et Z adoptent un style de vie minimaliste, les entreprises doivent faire de la simplicité un principe clé de tous leurs projets d’innovation.

Steve Jobs était connu pour sa passion pour la simplicité. En 2007, il a révélé fièrement l’iPhone, qui ne comptait qu’un seul bouton principal sur son interface (en 2017, Apple a lancé son nouvel iPhone dénué de tout bouton). De même, en 2013, Matthieu Régnier et Gauthier Vignon ont cofondé Dagoma avec pour ambition de simplifier massivement l’impression 3D, afin de la rendre abordable et accessible au plus grand nombre. Basée à Roubaix et déjà leader mondial dans le domaine, Dagoma fabrique des imprimantes 3D coûtant moins de 300 euros et très faciles à utiliser. Dans le même esprit de simplicité, l’entreprise a lancé Magis, une imprimante 3D avec un bouton unique (qui permet de lancer, suspendre et gérer les impressions), et a créé un logiciel « Cura by Dagoma », pourvu de trois réglages simples, là où ses concurrents proposent des logiciels avec des dizaines, voire des centaines, de réglages. En plaçant la simplicité au cœur de sa stratégie d’innovation, Dagoma ambitionne de transformer les consommateurs passifs en consom’acteurs créatifs et écoresponsables, capables de fabriquer localement leurs propres produits personnalisés de façon durable.

Principe 5 : Intégrer les fragiles et les exclus. Selon l’Insee, en 2018, 9,3 millions de Français vivaient sous le seuil de pauvreté, soit presque 15% de la population. Depuis 2020, le Covid-19 et la crise économique ont aggravé cette précarité économique. Selon un récent baromètre d’opinion de la Drees, 93% des Français (un niveau jamais atteint) croient que la pauvreté et l’exclusion vont, à l’avenir, augmenter dans l’Hexagone.

La situation est particulièrement troublante pour les femmes, qui ont été touchées de manière disproportionnée par le Covid-19. Selon Oxfam, la pandémie a entraîné pour les femmes du monde entier une perte de revenus d’au moins 800 milliards de dollars en 2020, l’équivalent du PIB combiné de 98 pays. Durant le premier confinement en France, les femmes ont deux fois plus souvent que les pères renoncé à travailler pour garder les enfants.

Au nom de la solidarité, les entreprises françaises doivent se concentrer sur les segments marginaux – constitués des citoyens à faibles revenus, des femmes et des jeunes – dont la taille augmente rapidement, alors même que la classe moyenne voit son pouvoir d’achat reculer régulièrement. Les entreprises doivent imiter les entrepreneurs jugaad qui conçoivent des modèles économiques inclusifs permettant à la fois de créer des emplois pour les personnes en difficulté et d’offrir des solutions abordables à des millions de clients souvent mal desservis.

Fondée par Hélène de La Moureyre, Bilum est une entreprise sociale qui récupère des matières usées (issues d’airbag, de tissus de scénographie, de maillots de sport, d’uniformes…) et les « surcycle » en de beaux produits, d’une plus grande valeur, comme des sacs, des accessoires ou du mobilier. Bilum emploie des personnes handicapées, créant ainsi plus de valeur sur le plan économique, social, esthétique et écologique.

De même, depuis sa naissance en 2013, Nickel a permis à presque 2 millions de Français d’ouvrir un « un compte sans banque », à travers un réseau national de 6 000 buralistes. Le forfait annuel de tenue de compte est de 20 euros, soit 2 à 3 fois moins onéreux qu’un compte bancaire traditionnel. Fort de sa réussite dans l’Hexagone, Nickel compte débarquer en Belgique et en Espagne en 2022 (Nickel a été racheté par BNP Paribas en 2017). Ce succès montre qu’en appliquant l’esprit agile jugaad, les entreprises peuvent créer un modèle économique viable qui à la fois promeut l’inclusion sociale et génère du profit.

Principe 6 : Suivre son coeur. Le cœur est le siège de la passion, de l’intuition et de l’empathie. Pourtant, les entreprises exhortent leurs employés à s’appuyer uniquement sur une logique et des données froides pour prendre des décisions très rationnelles, plutôt que de les inciter à tenir compte de leur intuition et à poursuivre leur passion. Une erreur qui entraîne un désengagement coûteux des employés. A contrario, les organisations dotées d’une culture jugaad sont animées par l’énergie du cœur, permettant ainsi aux employés de faire appel à leur empathie et leur passion pour identifier des moyens de contribuer positivement à l’entreprise, à la société et à la planète.

« Suivre son cœur » est un principe qui peut être peu profitable à court terme, mais il est toujours rentable sur le moyen et le long terme. D’où l’importance pour les dirigeants de faire preuve de courage et de sagesse, en défendant les valeurs qui leurs tiennent à cœur, y compris dans un contexte économique difficile. C’est exactement ce qu’a fait Pascal Demurger, DG de la MAIF, qui se présente comme un « assureur militant ».

En 2020, en pleine crise du Covid-19, la MAIF s’est distinguée en déclinant les 20 millions d’euros offerts dans le cadre du dispositif d’Etat d’accompagnement au chômage partiel. « Ces fonds doivent être destinés aux entreprises qui ne franchiraient pas le cap ou qui devraient licencier sans une telle aide », avait remarqué Pascal Demurger. De même, en avril 2020, la MAIF décida de reverser à ses 2,8 millions de sociétaires (assurés MAIF) 100 millions d’euros d’économie (qui résultaient de la baisse significative des accidents de la route durant le premier confinement), une somme représentant près d’une année de résultats nets de l’entreprise.

En mars 2021, la MAIF annonça que son résultat net 2020 avait été divisé par quatre par rapport à 2019, « sous l’effet des gestes de solidarité adoptés ». Pour la MAIF, ces mesures ont inclus la prise en charge financière de tous ses réparateurs automobile, carrossiers et autres prestataires, ainsi que la prise en charge des sinistres couverts au titre des pertes d’exploitation des associations et collectivités sociétaires de la mutuelle. Au total, ces diverses mesures de solidarité ont coûté à l’assureur 150 millions d’euros. La réaction dans les media a été vive. L’Argus de l’assurance proclama : « Résultats 2020 : la Maif paie cher ses mesures de solidarité ». Sur LinkedIn, Pascal Demurger a défendu les résultats 2020 de la MAIF, fortement en baisse par rapport à 2019, en commentant : « Un dirigeant peut-il être fier d’annoncer des résultats en 2020 divisés par quatre par rapport à 2019 ? Oui, quand c’est la preuve que notre préoccupation était avant tout d’être solidaires ! Ainsi, aussi bizarre que cela puisse paraître pour certains, nos résultats sont à la hauteur des objectifs que nous souhaitions atteindre : solidarité et participation à l’effort national. » Pascal Demurger rappelle également qu’en 2020, la MAIF a signé 200 000 contrats supplémentaires et a gagné 66 000 nouveaux adhérents, séduits par les valeurs nobles de l’assureur. Il reconnaît qu’il peut y avoir une opposition entre solidarité et profitabilité à court terme. Mais à moyen terme, il estime que la MAIF prouvera à tous les assureurs qu’il est possible d’être rentable tout en contribuant au bien commun.

Pour mieux reconstruire l’économie post Covid-19, la France a besoin de milliers d’innovateurs conscients avec un esprit entrepreneurial, un cœur social et une âme écologique. Ces innovateurs éclairés, qu’il s’agisse d’entreprises, d’organisations à but non lucratif ou de startups, peuvent appliquer les six principes du jugaad pour co-créer plus de valeur pour toutes les parties prenantes. Ce faisant, ils peuvent aider à bâtir une société bienveillante, et une économie inclusive et régénératrice.

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