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Comment mieux intégrer le développement durable en trois étapes

Chroniques d’experts

Stratégie

Le 26/11/2022

développement durable

© Getty Images


Temps de lecture : 5 minutes

L’objectif est d’avoir un temps d’avance, en particulier sur ses concurrents.

Toutes les entreprises font face au même défi : comment mieux intégrer le développement durable dans leur activité ? Pour répondre à cette demande de la société et des investisseurs, elles ont intérêt à utiliser une démarche en trois étapes, de la plus superficielle à la plus aboutie.

Etape 1 : agir à la marge

La première étape consiste à opérer des améliorations à la marge, ou à essayer de « cocher des cases » sur la longue liste des critères environnementaux, sociaux et de gouvernance (ESG). La plupart des banques se targuent, par exemple, d’avoir réduit leurs émissions de CO2. Cette initiative est louable mais elle est insuffisante. Le secteur bancaire ne génère pas énormément de CO2 et le fait que les banques soient plus « vertes » n’aura pas beaucoup d’impact sur l’empreinte carbone globale.

Les enjeux en matière de développement durable varient fortement d’un secteur à l’autre. Dans celui de l’énergie ou dans la logistique, il s’agit avant tout de l’impact des combustibles fossiles sur le réchauffement climatique. Dans l’agro-alimentaire, l’impact des modes de production (agriculture traditionnelle, raisonnée, biologique ou durable) sur l’environnement, et les problèmes liés à l’obésité, sont des enjeux cruciaux. Dans le textile et l’habillement, il s’agit plutôt des conditions de travail et de la pollution. Les entreprises qui se contentent de faire des améliorations à la marge sont donc souvent à la limite du « greenwashing ». Elles cherchent plus à faire parler d’elles qu’à intégrer le développement durable dans leur activité. Pour mieux répondre aux exigences de la société et des investisseurs, elles doivent rapidement passer à l’étape suivante.

Etape 2 : améliorer l’efficience opérationnelle grâce au développement durable

La deuxième étape consiste à essayer d’améliorer l’efficience opérationnelle d’une entreprise tout en prenant en compte les enjeux environnementaux et sociétaux. Contrairement à ce qu’on pourrait penser, développement durable et coûts ne sont pas forcément des concepts antinomiques. Par exemple, les émissions de CO2 sont un enjeu environnemental essentiel dans la logistique. La plupart des entreprises de ce secteur ont réduit leur consommation de combustibles fossiles. Cela leur a permis de réduire leurs émissions de CO2… mais aussi de faire baisser leurs coûts.

Cet exemple n’est pas isolé. Dans l’analyse ESG, on distingue souvent les critères matériels et les critères non matériels. Un critère est considéré comme matériel lorsqu’il a un impact sur le développement durable et qu’il concerne directement les activités d’une entreprise. Dans le cas contraire, on parle de critère non matériel. D’après une étude menée sur plus de 2000 entreprises, sur une période de 20 ans, le taux de rentabilité des actions (total shareholder return) des entreprises les mieux placées sur les critères ESG matériels est supérieur de 7,04 % à celui des entreprises les moins bien placées sur ces critères… alors que le taux de rentabilité des actions des entreprises les mieux placées sur les critères immatériels n’est supérieur que de 2,58 % à celui des entreprises les moins bien placées sur ces critères. En d’autres termes, l’approche « améliorer l’efficience opérationnelle grâce au développement durable » (en investissant dans les critères matériels) est mieux valorisée par les marchés que l’approche « faire des améliorations à la marge » (« Corporate sustainability: First evidence on materiality« , de Mozaffa Khan, George Serafeim et Aaron Yoon, The Accounting Review, 91(6), 1697-1724 (2016))

Etape 3 : mettre le développement durable au cœur de la stratégie

Si l’approche « améliorer l’efficience opérationnelle grâce au développement durable » présente de nombreux atouts, elle a également un inconvénient. La proportion d’entreprises qui cherchent à concilier développement durable et efficience opérationnelle ne cesse d’augmenter. Au début des années 2000 par exemple, les entreprises logistiques qui s’engageaient à réduire les émissions de CO2 sortaient du lot. Aujourd’hui, la plupart des entreprises de ce secteur ont réduit leur consommation de combustibles fossiles (et donc leurs émissions de CO2).

Ce phénomène ne se limite pas à la logistique. La recherche a montré que les entreprises d’un secteur ont tendance à converger vers les mêmes « meilleures pratiques » en matière de développement durable. Au bout d’un certain temps, ces pratiques ne leur permettent plus de se différencier. Leur impact positif sur la performance a alors tendance à diminuer… avant de finir par totalement disparaître (« Corporate sustainability: a strategy?, de Ioannis Ioannou, George Serafeim, Harvard Business School Accounting & Management Unit Working Paper, 19-065 (2019) ; voir aussi « Doing well by doing good, uniquely: Materiality and the market value of unique CSR strategies« , de Leandro Nardi, Todd Zenger, Sérgio Giovanetti Lazzarini et Sandro Cabral, Strategy Science, 7(1), 10-26, (2022).

La troisième étape pour mieux intégrer le développement durable dans les entreprises consiste à le mettre au cœur de leur stratégie. Elle est beaucoup plus rare que les deux précédentes approches car elle nécessite de faire des choix différents de ceux de ses concurrents. Elle demande aussi plus de créativité et nécessite souvent de remettre en cause un business model qui a fait ses preuves. Un des exemples les plus connus est celui de M-Pesa, une offre de services bancaires par téléphone mobile commercialisée par Vodafone au Kenya. En facilitant l’accès aux services financiers, M-Pesa a permis à plusieurs centaines de milliers de Kenyans de sortir de la pauvreté. Par la suite, cette offre a été étendue à d’autres pays.

Dans le domaine du développement durable, certaines entreprises se contentent de faire des améliorations à la marge. Il ne peut s’agir que d’une première étape car l’impact sur l’environnement et la société est limité. La deuxième étape consiste à essayer de concilier développement durable et efficience opérationnelle. Le problème est que les « meilleures pratiques » en matière de développement durable se diffusent rapidement. Pour garder une longueur d’avance sur leurs concurrents, les entreprises ont donc intérêt à passer à la troisième étape et à mettre le développement durable au cœur de leur stratégie. C’est l’approche la plus ambitieuse, mais aussi la plus prometteuse.

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