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Comment ne pas tomber dans le piège de l’astroturfing

Chroniques d’experts

Marketing

Le 23/11/2022

danger astroturfing

© Getty Images


Temps de lecture : 3 minutes

Pour éviter de subir les effets de cette stratégie de désinformation, organisations et consommateurs doivent d’abord savoir la reconnaître.

L’astroturfing est une pratique déloyale de propagande et de manipulation utilisée par certains groupes d’influence ou organisations, dans les médias, notamment sur Internet. Objectif : donner l’impression d’un phénomène de masse qui émerge de façon spontanée, alors que, en réalité, il a été créé de toutes pièces pour influencer l’opinion publique. Il s’agit donc d’une manœuvre consistant à fabriquer l’opinion, en faisant croire à l’existence d’un mouvement populaire et libre envers une cause à défendre, alors que ce dernier repose sur une simulation totalement orchestrée par des groupes d’intérêts de nature politique ou économique. On peut par conséquent définir l’astroturfing, comme un mouvement de désinformation populaire orchestré et planifié à des fins politiques, idéologiques, économiques ou commerciales. Ces campagnes de manipulation peuvent être réalisées par des personnes impliquées dans le mouvement ou générées par des robots ou encore par des algorithmes.

Le terme « astroturfing » est apparu aux Etats-Unis en 1986, à la suite de l’expérience vécue par le sénateur démocrate Lloyd Bentsen, qui fut la cible de nombreux courriers d’expéditeurs fictifs initiés par certaines compagnies d’assurance pour protéger leurs intérêts. Etymologiquement, l’Astroturf est un revêtement synthétique imitant presque à la perfection les terrains de jeu gazonnés utilisés pour les sports amateurs et professionnels, qu’il convient de distinguer du véritable gazon, le «grassroot».

Des exemples marquants

En matière d’astroturfing, on peut citer le cas d’entreprises commerciales souhaitant augmenter artificiellement le nombre de likes ou de partages sur un post pour valoriser leurs marques. Un exemple célèbre : l’utilisation de messages négatifs fictifs d’étudiants taïwanais à l’encontre de la marque HTC, favorable aux intérêts commerciaux de son concurrent Samsung. Autre exemple marquant : l’utilisation du hashtag «#laissez-lestravaillez» par Uber en 2016, qui était loin d’être spontanée, et utilisé pour défendre le modèle sociétal et économique de l’entreprise. L’astroturfing appliqué au domaine commercial revient par conséquent à améliorer la visibilité des offres de l’entreprise à l’initiative de la démarche, en survalorisant les attributs de ses produits ou, inversement, en discréditant les offres des concurrents.

L’astroturfing correspond de ce fait à une stratégie de communication visant à usurper l’identité du consommateur ou du citoyen dans l’espace public, pour influencer l’opinion sur une cause favorable à des groupes de pression ou d’intérêts. L’objectif de la démarche est de faire grossir artificiellement un mouvement dans l’opinion, afin de créer un élan et des échanges qui pourront être repris par un grand nombre d’internautes, journalistes, influenceurs… On parlera ici de propagande ou de « désinformation », visant à fausser les initiatives et jugements des consommateurs, en misant notamment sur le numérique et le développement des réseaux sociaux.

Veiller activement

Au-delà des politiques de sensibilisation et des actions à mener au niveau des gouvernants (système d’alerte et de sanctions), ce phénomène doit être pris très au sérieux par les entreprises. Dans ce domaine, il convient notamment de mobiliser l’ensemble de ses dispositifs et technologies visant à identifier et corriger toute information ou évaluation fausse ou suspecte en lien avec les activités de l’organisation, à l’instar des actions menées par Amazon avec son système IA.

De même, il est fortement suggéré de mobiliser au sein des organisations l’ensemble des acteurs, collaborateurs et prestataires en tant qu’agents de surveillance et de contrôle, mais aussi en tant que vecteurs réguliers d’informations précises sur leur entreprise. Sur un plan plus personnel, tout citoyen doit faire attention aux messages systématiques et concomitants produits par les réseaux sociaux et, en toute circonstance, veiller à diversifier ses sources avant toute prise de décision.

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