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Comment utiliser les data pour booster la performance de l’entreprise

Chroniques d’experts

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Le 17/06/2021

© Getty Images


Temps de lecture : 6 minutes

La multiplication des données (data) est un défi croissant pour les entreprises mais elle peut être aussi un puissant accélérateur de leur développement. S’il existe, pour cela, des solutions technologiques innovantes, il faut surtout se doter d’une véritable « culture de la donnée », basée sur trois éléments clés : l’intégration, l’analyse et l’exploitation. Une utilisation pertinente des données ouvre un champ quasiment infini des possibilités. Outre une amélioration de l’expérience client et de l’expérience collaborateur, cela permet aussi de consolider les relations avec les fournisseurs et les parties prenantes, qui constituent l’écosystème de l’entreprise. Mais dans ce domaine, il n’y a pas de schéma unique : il revient à chaque entreprise de construire sa propre solution.

Le volume des données devrait augmenter de façon exponentielle au cours des années à venir. Selon une étude récente, on devrait passer de 45 zettaoctets (10 puissance 21), en 2019, à 175 zettaoctets d’ici à 2025 dans le monde, soit un quasi quadruplement en l’espace de six ans. Ce phénomène représente un véritable défi, mais aussi une opportunité, pour les entreprises en termes de traitement des données reçues et de leur stockage.

Malgré des investissements souvent élevés dans le digital, il est surprenant de constater que la plupart des entreprises ne savent pas tirer parti de leurs données. Selon une enquête réalisée par le cabinet McKinsey auprès de 1 000 grandes entreprises réalisant un chiffre d’affaires annuel supérieur à un milliard de dollars, il apparaît que seules 8% d’entre elles réussissent à bien exploiter leurs data.

La situation est d’autant plus préoccupante que les périodes de crise accentuent la pression. La pandémie liée au Covid-19 s’est traduite par une forte croissance du commerce électronique, et donc des données échangées, obligeant les entreprises à accélérer leur digitalisation. D’après le MuleSoft Connectivity Benchmark Report de mars 2021, il a été demandé aux équipes informatiques de livrer, en moyenne, 27% de projets supplémentaires en 2020. Mais seules 27% d’entre elles ont pu assurer cette charge de travail additionnelle.

Les données représentent pourtant une fantastique opportunité pour accélérer le développement des entreprises. Une autre étude du cabinet McKinsey, réalisée auprès de 400 grands groupes internationaux, montre, par exemple, que les entreprises axant leur stratégie sur l’analyse des données sont 23 fois plus performantes en termes d’acquisition de nouveaux clients et 21 fois plus efficaces pour faire migrer les clients vers des segments de marché plus profitables.

Transparence de l’information

L’enjeu est important car les clients exigent dorénavant une expérience fluide, empathique, personnalisée, pratique et connectée. Et cela n’est possible que si l’on dispose d’outils adaptés et d’une vision stratégique sur la gestion des données – vision qui met le client et ses usages au centre de toutes les décisions. Les données sont la matière première stratégique de toute organisation orientée client.

Les entreprises ayant réussi à tirer le meilleur parti des données semblent être celles ayant mis en place une véritable « culture de la donnée » (data culture). La première étape est celle de l’intégration des données. La digitalisation des entreprises a souvent été synonyme de création d’une multitude d’applications non connectées entre elles, d’où le cloisonnement de l’information dans des « silos ». L’intégration consiste précisément à combiner les données en provenance de différentes sources, grâce à l’implémentation d’une plateforme unique. S’il y est autorisé et si cela respecte les principes de sécurité et de gouvernance, un collaborateur peut ainsi avoir accès, en temps réel, aux données dont il a besoin pour son activité professionnelle. Celles-ci proviennent des différents départements de l’entreprise (commercial, marketing, finances, etc.). Un tel dispositif suppose que des règles strictes en matière de sécurité dans l’utilisation des données soient édictées et effectivement appliquées.

Une fois cette phase d’intégration des données réalisée, il est alors possible de passer aux deux étapes suivantes : l’analyse et l’exploitation des informations qui seront utiles aux collaborateurs dans leur activité quotidienne.

Le service commercial peut ainsi avoir une vue à 360 degrés des clients (historique d’achats, sollicitations du service après-vente, etc.) et mieux appréhender leurs besoins, grâce notamment à de nouveaux outils tels que l’intelligence artificielle, par exemple. Ces outils sont d’une aide précieuse quand les données sont volumineuses ou complexes à appréhender. Ils permettent, grâce à des algorithmes, de construire des modèles et d’anticiper les attentes des clients. L’information est alors restituée via des outils de visualisation : reporting, tableau de bord, etc., ce qui contribue à optimiser la prise de décision et à améliorer la performance des collaborateurs.

Des opportunités multiples

Le groupe de spiritueux Rémy Cointreau, qui propose une douzaine de marques, dont la marque historique de cognac Rémy Martin, est un exemple original d’utilisation des data pour renforcer le partenariat historique avec les agriculteurs, qui sont les fournisseurs de l’entreprise. Un dispositif spécifique a été déployé pour faciliter l’échange d’informations entre le groupe et les agriculteurs, mais aussi entre les agriculteurs eux-mêmes pour qu’ils puissent partager des expériences et des bonnes pratiques. Rémy Cointreau les accompagne ainsi au fil de l’eau et les aident à améliorer la qualité de leurs produits et à introduire, dans leurs pratiques, une dimension de développement durable. Grâce au digital, il est possible de collecter des données relatives, par exemple, à leurs émissions de CO2, leur consommation d’eau, de fixer des objectifs et d’établir un reporting régulier, seul moyen de s’assurer que le cap défini au départ est bien suivi. En définitive, cette data culture permet au groupe tout entier, et à son écosystème, d’être plus ambitieux en matière de développement durable.

Un impact interne bien réel

Le groupe Cegid, spécialisé dans l’édition de logiciels de services dans cinq domaines (expertise comptable, fiscalité, paie et ressources humaines, ERP et retail) a souhaité moderniser son système d’information pour renforcer notamment sa relation client. Les données constituent la « matière première » de l’activité de l’entreprise : à lui seul, le centre d’appels reçoit et traite 4 000 demandes par jour. Une plateforme unique a été mise en place. Elle permet de connecter toutes les briques du système d’information et d’aller chercher la donnée pertinente là où elle se trouve. Les 350 commerciaux de l’entreprise ne sont donc plus obligés de se connecter à plusieurs applications pour trouver une information.

Cette plateforme a eu un autre effet positif dans l’entreprise : repenser la gestion de la performance des commerciaux, grâce au calcul en temps réel de leurs incitations financières, alors qu’auparavant ces derniers devaient avoir recours à différentes applications pour réaliser cette évaluation.

L’importance de la stratégie

Ces deux exemples montrent à quel point il est important d’élaborer une stratégie cohérente permettant de développer une data culture. Le chief data officer joue un rôle majeur en tant que responsable de la gestion des données, dont la mission est de déployer des solutions technologiques innovantes et que tous les salariés, y compris les non spécialistes en informatique, peuvent facilement utiliser. Enfin, l’une des clés du succès consiste à créer une relation de confiance entre la marque et ses clients, pourvoyeurs d’information. Garantir sécurité et confidentialité est une condition indispensable à l’efficacité du dispositif.

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