fbpx

Consumérisme : tous sous dopamine ?

La société de consommation massive que nous connaissons existerait-elle sans la pub ? La question peut paraître caricaturale, elle est pourtant de plus en plus directement posée, et plus seulement par des militants anti-pub, mais aussi par des scientifiques. L’un des plus récents dans ce cas est l’historien David Courtwright, spécialiste des… addictions. En effet, le système économique, qu’il appelle capitalisme limbique, est construit selon lui de manière à encourager une consommation excessive, basée sur la sur-sollicitation de notre système de récompense, jusqu’à l’addiction généralisée à la dopamine (1). Nous serions donc tous, plus ou moins, en « trop plein » de dopamine, avec les effets nocifs, à commencer par le stress, et les troubles attentionnels qu’implique le manque. Pour combler ce manque, nous consommerions. Et le système publicitaire n’a pas attendu internet pour capter notre attention et nous manipuler.

« Les autres, oui, mais pas moi » ? Une étude a consisté à faire boire du Pepsi et du Coca-Cola « à l’aveugle ». Dans ce cas, la plupart des buveurs du panel ont préféré le Pepsi… Même dégustation, cette fois les marques bien en vue sur les bouteilles : une majorité de buveurs a alors préféré le Coca ! Cette étude, menée en 2004, souvent citée comme une « expérience fondatrice » du neuromarketing, ne fait que confirmer ce que les publicitaires savent déjà depuis un bon siècle : la publicité modifie nos comportements, et peut nous conduire à faire des choix contraires à notre décision initiale. Comme boire du Coca plutôt que du Pepsi, ou encore acheter plutôt que de ne pas acheter. Pourquoi ? Parce que, notamment, la publicité modifie notre système de récompense. Pour comprendre ce mécanisme, faisons un pas de côté et imaginons que nous sommes une jeune abeille, au printemps, sortie butiner pour la première fois. Toutes ces fleurs multicolores !

Conditionnement de l’abeille

Laquelle aller butiner en premier ? Il faut prendre une décision rapidement… « On trouve dans le cerveau de l’abeille des substances qui ont le même effet que la dopamine pour l’humain. Son système de récompense va lui permettre de renforcer le comportement le plus adapté », explique Mehdi Khamassi, chercheur en sciences cognitives. Schématiquement, plus l’abeille trouve du nectar sur telle fleur, plus son cerveau produit de « dopamine ». Ainsi, la butineuse va, peu à peu, être conditionnée à aller vers les fleurs dont les formes et les couleurs sont les plus prometteuses, car elle les associera à un « plaisir » plus grand. Le matin suivant, elle n’aura même plus besoin d’y réfléchir. Son attention sera en mode « pilote automatique » quant au choix des fleurs.

Le même phénomène est observable chez le buveur de soda. Mais ce dernier est un humain. Va donc entrer en jeu le système de « récompense sociale », qui va lui aussi enclencher la production de dopamine. Le matraquage publicitaire de Coca-Cola aura pour effet de provoquer « plus » de dopamine que son concurrent. Les gens qui boivent du Coca – dans la pub – ont l’air désinhibé, rient beaucoup et sont sveltes. Vautré dans son canapé, le buveur de Coca prendra du plaisir chimique à boire beaucoup de sucre, mais aussi à s’identifier à ces comportements valorisés socialement. La pub (et le matraquage) de Coca semble plus efficace que celle de son concurrent. Mais entre les sodas réunis et le verre d’eau du robinet, il n’y a même pas match : « D’après une étude états-unienne, l’arrêt de la publicité pour des aliments ultracaloriques aurait pour effet de diminuer l’obésité infantile de 30 % », indique Mehdi Kamassi. Que se passerait-il si on arrêtait la pub, toute la pub ? Il n’y a pas d’étude sur le sujet, mais ça vaudrait peut-être le coup d’essayer !

Fabien Ginisty

1 – David Courtwright, The Age of Addiction, 2019

Pour en savoir plus ou lire la suite : Source | Lien vers l'article