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Covid, boycott, déconsommation… À genou, la fast-fashion paye un modèle économique dépassé

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Publié le 22 novembre 2021

C’est un symbole fort. Le numéro deux mondial de l’habillement HM va fermer sa boutique sur l’avenue des Champs-Élysées. Plombée par le Covid-19, la fast fashion paye son hyper-dépendance à la production asiatique et surtout chinoise. Mais le phénomène pourrait être plus structurel : les modes de consommation évoluent vers “du moins et du mieux”. Une ligne qui oblige les géants de la fast fashion à se réinventer. 

L’âge d’or d’H&M a-t-il sonné ? Le géant de la fast fashion traverse une période de turbulence qui remet en cause son modèle économique basé sur des prix cassés et de la surproduction. Le deuxième plus grand groupe de mode au monde compte ainsi fermer sa boutique sur les Champs-Élysées, onze mois seulement après s’y être installé sous les critiques de la Mairie de Paris qui s’était lancée dans une bataille juridique sans fin. L’enseigne suédoise a ouvert une période “d’information-consultation” avec les partenaires sociaux. Cette dernière permettra de définir la réaffectation des 105 salariés vers un autre magasin, a indiqué H&M. 

Le groupe veut éviter que se répète le cauchemar de la fermeture de son seul entrepôt français au Bourget. Alors que 153 emplois devraient être supprimés, un représentant du personnel a tenté de s’immoler par le feu le 26 octobre dernier. Si H&M ferme à tour de bras ses boutiques – 350 sur 5000 dans le monde- c’est qu’il espère trouver un nouveau souffle alors que le secteur de l’habillement est en berne. 

Boycott, Covid et approvisionnement

Plombées par le Covid-19 et les confinements, les boutiques ont du mal à retrouver leurs acheteurs. “Alors que l’envolée du coût du fret maritime et du prix des matières premières menacent la reprise dans le secteur du commerce, il est impératif de réussir la période cruciale des fêtes de Noël. Les mois de novembre et décembre représentent plus de 18 % des ventes totales annuelles dans le secteur de la mode”, alerte Yohann Petiot, directeur général de l’Alliance du Commerce. 

Certaines enseignes subissent parallèlement un phénomène de boycott en Chine qui font plonger leurs ventes. H&M a perdu 40 % de ses revenus dans le pays après avoir stoppé son approvisionnement en coton provenant du Xinjiang, région chinoise dans laquelle la minorité musulmane ouïghoure est internée dans des camps de travail forcé. Mais le phénomène n’est pas seulement conjoncturel. Les habitudes de consommation changent. En France, le marché est en recul de 12 % par rapport à 2019, note l’Institut français de la mode (IFM) alors que “41 % des consommateurs français déclarent consommer moins de vêtements en 2021”, a précisé Thomas Delattre, professeur à l’IFM, lors du séminaire annuel de l’Institut. Déjà en 2018 le directeur de l’observatoire de l’IFM, Gildas Minvielle, évoquait une tendance à la “déconsommation”, d’abord pour des raisons de pouvoir d’achat, ensuite par souci “écologique et éthique”. 

Shein, l’ultra fast-fashion

En attendant que les poids lourds de la fast fashion comme H&M et Inditex, maison mère de Zara, trouvent un modèle répondant davantage aux attentes des consommateurs (numérisation, vêtements de seconde main, recyclage…), d’autres acteurs, encore moins responsables et très décriés, font des entrées fracassantes dans les placards des Français. La marque en ligne de prêt-à-porter chinoise Shein se hisse à la sixième place du classement des sites de e-commerce générant le plus de dépenses en France. Aux États-Unis, en termes de téléchargement, l’application a même détrôné Amazon. Shein, c’est l’ultra-fast-fashion. “Si, pour Zara, la mode éphémère signifie un cycle de production de trois à quatre semaine, Shein arrive à fabriquer un vêtement en moins d’une semaine, du design à l’emballage“, écrit l’ONG Public Eye qui révèle, dans une nouvelle enquête, les dessous de cette enseigne qui construit son empire en bafouant les droits humains. 

Usines vétustes, sorties de secours obstruées en cas d’incendie, ouvrières travaillant plus de 75 heures par semaine… Ces pratiques sont pourtant contraires au droit chinois et au code de conduite de Shein. Difficilement joignable -aucun contact presse ni numéro de téléphone n’apparaît sur son site- la marque a répondu in fine à l’ONG qu’elle prenait “au sérieux toutes les questions de chaînes d’approvisionnement” et n’avait “aucun commentaire à faire pour l’instant”

Marina Fabre, @fabre_marina

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