Au numéro 16 de la Grande rue, plusieurs personnes s’activent pour récupérer des cagettes en bois remplies de fruits et de légumes. « Evelyne, la voilà ta salade ! », lance Guillaume, salarié de l’Épicerie géniale. Nous sommes à Aouste-sur-Sye, village situé à une quarantaine de kilomètres de Valence (Drôme). La bénévole est en train d’aider à mettre en rayon la livraison du jour. « C’est comme ça, ici, on vient pour faire une course et on se retrouve à filer un coup de main », plaisante la retraitée.
« En 2018, la boulangerie, le traiteur et le Vival ont fermé. Il ne restait plus qu’un bureau de tabac », raconte Cathy, habitante et bénévole à l’épicerie. Cette boutique associative a vu le jour grâce à un groupe d’habitants peinés d’assister à la disparition de leurs petits commerces. Après seulement six mois d’ouverture, le succès est au rendez-vous et l’association vient d’embaucher un deuxième salarié.
Depuis deux ans, la magie opère dans le village : deux boulangeries, une pizzeria et une épicerie vrac se sont installées. Avec presque 300 habitants de plus en dix ans, Aouste-sur-Sye fait partie de ces territoires ruraux qui attirent. Une tendance que Lidl a bien comprise.
En déposant, à quatre reprises, un permis de construire sur la commune, l’enseigne de distribution perturbe les projets de relocalisation alimentaire. Celles et ceux qui ont œuvré pour que les rues reprennent vie ne voudraient pas que leurs efforts soient balayés par l’arrivée du géant du hard-discount aux portes de leur bourgade.
800 voitures par jour en plus dans le village
Mais l’enseigne allemande est déterminée. L’emplacement stratégique, le long de la départementale reliant Crest à Die, lui permettrait d’attirer les habitants des villages alentour. Alors, le géant de la distribution est prêt à quelques subterfuges pour obtenir gain de cause. Pour sa quatrième demande d’installation, la surface commerciale annoncée est de 990 m², soit très légèrement en dessous des 1000 m² qui entraînent automatiquement la saisine de la Commission départementale d’aménagement commercial (CDAC). Cette dernière, composée d’élus locaux, de spécialistes de l’aménagement urbain et présidée par le préfet de la Drôme, avait retoqué les trois précédents projets. En argumentaire, des craintes quant à la menace que ferait peser une telle installation sur les commerces du centre-bourg et surtout le flux automobile qu’elle engendrerait, estimé à 800 voitures par jour. Une hausse considérable, alors que l’axe nord-sud le long duquel doit être implanté le magasin est déjà saturé. Et alors que les rues étroites du centre peinent à absorber la circulation automobile actuelle. « La municipalité et la région participent aux financements des petits commerces. Mais sans penser aux flux de circulation et à leur accessibilité, ça va vite devenir compliqué », pointe Guillaume. À chaque livraison, les bénévoles de l’Épicerie géniale s’empressent donc de récupérer leur marchandise pour éviter l’embouteillage.
Mais Lidl se moque bien d’embouteiller les centres anciens. L’enseigne mène une stratégie de déploiement dans les territoires ruraux. Pour cela, elle mise sur un marketing vert et de proximité, mettant en avant ses quelques producteurs français. Elle est également parvenue à se donner un nouveau look : les nouveaux magasins n’ont plus rien des vieux entrepôts de tôle installées autrefois dans la périphérie des grandes villes. Panneaux solaires, bornes de recharge pour véhicules électriques sont désormais de mise. Cette montée en gamme et ce greenwashing permet selon Denis Benoît, maire de la commune d’Aouste-sur-Sye, « de faire d’une envie d’avoir un Lidl près de chez soi un « besoin » ». « Je ne suis pas sûr qu’il y aurait eu autant de débats si ça avait été une autre enseigne », poursuit-il, rappelant qu’un Aldi est déjà présent à moins de dix kilomètres.
Casser l’idée reçue des produits locaux réservés à une élite
La marque ose même se présenter comme garante du droit des consommateurs en proposant à la mairie la tenue d’un référendum local. Le maire rassure poliment : « ça s’est arrêté à une proposition ». « Que la collectivité veuille faire un référendum sur un sujet qu’elle porte, oui, mais sur un sujet porté par des intérêts privés, c’est surprenant », ironise-t-il. Le dernier permis de construire a eu raison de l’unité du conseil municipal. Lors d’un vote, en mai dernier, 11 élus ont voté « pour » et 11 « contre », avec une abstention. Face à la division du nouveau conseil municipal, en place depuis mars 2020, Denis Benoît a proposé de s’en remettre une dernière fois à la CDAC.
Il n’y a plus, selon des habitants, qu’à lutter contre les idées reçues.
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