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[Édito] Du nudge guerrier aux Années folles, un an d’une drôle de guerre menée sur les émotions des Français

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Publié le 17 mars 2021

Le “Nous sommes en guerre” du 16 mars 2020 résonne encore auprès des 35 millions de Français qui l’ont entendu en direct. Ils ont ainsi accepté le confinement puis le couvre-feu, chargés de les inciter à rester chez eux. Mais au bout d’un an, il faut commencer à raconter une autre histoire : celle du retour des Années folles. Cette promesse suffira-t-elle à relancer la consommation une fois les mesures sanitaires levées ? Retour sur l’année d’utilisation massive d’une arme émotionnelle majeure : le nudge.

Quand Emmanuel Macron a fait sa déclaration solennelle devant 35 millions de téléspectateurs afin d’annoncer le confinement qui débuta le 17 mars 2020, il a utilisé un nudge. Ses métaphores guerrières étaient destinées à diffuser la peur pour conduire les Français à accepter de rester cloîtrés afin de se protéger contre l’ennemi invisible : le Covid-19. Les nudges sont des suggestions indirectes, parfois beaucoup plus efficaces qu’une instruction directe, pour obtenir un résultat donné, selon les sciences du comportement qui les ont conceptualisés.

La guerre sanitaire, associée à l’héroïsation de la population qui “sauvait des vies” en restant chez elle, a permis de faire respecter le confinement. Le couvre-feu, instauré à l’automne, a fait office de rappel puisque pendant la guerre on risquait sa vie à s’aventurer dans les rues après cette heure fatidique. Mais au bout d’un an alors que la saturation des hôpitaux d’Ile-de-France redevient un sujet brûlant et que l’épuisement se généralise, ces nudges deviennent d’autant plus difficiles à manipuler qu’ils sont associés à une guerre d’usure dans laquelle la France pourrait perdre jusqu’à 100 000 personnes. Le gouvernement ne parle donc plus de “sauver des vies” depuis le début de l’année 2021, mais de mesures visant à “freiner l’épidémie”.

L’ivresse dépensière

Les nudges aident beaucoup en économie à construire l’indispensable “confiance” susceptible d’entraîner le retour d’une consommation massive. À ce titre, il est intéressant de voir émerger une nouvelle image, celle des Années folles, destinée à ramener, un siècle plus tard, l’ivresse dépensière des années qui ont suivi la Première Guerre Mondiale et la grippe espagnole. Les Années Folles sont à la Une de Courrier International qui leur consacre près d’une dizaine de pages autour de la traduction d’un long article de Bloomberg Business Week expliquant que “certains chercheurs prédisent un boom économique et artistique” post Covid 19.

L’idée de renouer avec un calendrier promettant une joie libératrice et consumériste semble un nudge utile pour atteindre les prédictions de croissance. Début 2021, le Fonds monétaire international (FMI) tablait sur un rebond de 5,5 %, et pariait sur une croissance variable d’un pays à l’autre et emmenée par la locomotive chinoise. Et ça marche ! Les marchés financiers s’emballent à cette perspective qui leur semble plus attractive que les résultats en berne des entreprises. 

Nudges écologiques

Le nudge des Années folles est pourtant périlleux pour la confiance dans l’avenir sur les vingt prochaines années. Il faut oublier qu’elles ont précédé la crise de 29, préparées l’arrivée du nazisme et abouties aux monstruosités de la seconde guerre mondiale. Pour imaginer une version XXIe siècle, il faudrait de préférence des Années Folles conduisant à une économie durable, peu compatible avec la consommation débridée qu’espèrent les économistes. Mais les nudges à vocation écologique sont peu exploités.

En 2016, la Fabrique Ecologique avait porté l’idée de les intégrer dans les politiques publiques, soulignant leur efficacité pour modifier les comportements individuels. Cinq ans plus tard les Français sont dans un drôle d’état émotionnel, bousculés par cette drôle de guerre contre un virus qui fait tant de dommages collatéraux, psychiques et physiques. Sont-ils impatients de faire des folies ou d’inventer de nouveaux modes de vie ? Reste à inventer les nudges qui pousseront d’autres modèles économiques que ceux inventés au XXe siècle.

Anne-Catherine Husson-Traore,  @AC_HT, Directrice générale de Novethic

Pour en savoir plus ou lire la suite : Source | Lien vers l'article

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