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Hybridation des marchés : quand le luxe rencontre le sport .

Chroniques d’experts

Marketing

Le 02/05/2022

luxe et sport

© Getty Images


Temps de lecture : 7 minutes

Marché du luxe et marché du sport n’ont jamais été aussi proches.

Nous assistons à une multiplication des formes et des concepts hybrides. Des voitures aux courants de pensée s’opèrent des mutations entre deux éléments de nature différente : les constructeurs automobiles et avionneurs associent des énergies pour actionner des moteurs ; les économistes expliquent que l’hybride émerge des phénomènes liés à la mondialisation, et jusqu’aux stratèges de l’OTAN qui parlent de guerres hybrides entre forces régulières et irrégulières. Cette attirance se constate aussi entre le marché du luxe et celui du sport.

A l’origine du sport, on trouve les dandys de l’entourage du duc d’Orléans qui, ayant créé le Jockey-Club, se retrouvent confrontés à l’ajustement de leur vêture pour monter des chevaux impétueux. La redingote fut raccourcie et associée à des gants jaunes, éléments indispensables à leur visibilité de fashionables. En l’absence d’équipementiers spécialisés, les couturiers et les petites mains des Grands Magasins répondirent, pour les hommes et les femmes, à des besoins d’accessoirisation pour la vélocipédie, le pédestrianisme, le ski ou encore le tennis. Un catalogue du Printemps propose en 1889, un « relève-jupe », jarretelle externe facilitant la foulée de la tenniswoman. Puis les tissus anglais de la pratique sportive, le tweed et le jersey, assouplirent les vêtements du quotidien, sans modifier leurs coupes élégantes. Ce dialogue entre les couturiers et la clientèle aisée débouche sur des tenues hybrides, au point qu’en 1926, le magazine Vogue s’interroge, à propos de l’ensemble Jean Patou dessiné pour la tenniswoman Suzanne Lenglen, « pour la ville ou le sport ? » La lente mutation d’habits boutonnés à des tenues enfilées provoqua un sentiment de confusion qui finit par s’estomper devant l’évident progrès qu’amenaient les formes simplifiées du vêtement sportif, combinées avec les matériaux luxueux. Le contexte de la révolution des transports qui imposa vitesse, fluidité et légèreté, aida à identifier les idées qui donnèrent vie aux vêtures de l’homme et la femme du 20e siècle. Après avoir inspiré les tenues sportives, les couturiers s’inspirèrent des coupes et des matières du sport. Le marché de la mode procède de ces va-et-vient.

Quand les marques élargissent mutuellement leur cible

Mais l’hybridation, telle qu’on la connaît aujourd’hui, dépasse la synthèse de deux catégories de vêtements et d’accessoires. Les marques provoquent elles-mêmes ce besoin de marier leur ADN pour confectionner une garde-robe particulière. Lors des collections hiver 2021, Balenciaga et Gucci ont collaboré sur des manteaux et des escarpins en apposant les deux logos, suggérant aux clientes de construire leur allure avec une pièce élégante et altière montée sur une foulée confortable. L’interpénétration de ces marchés débouche sur des produits hybrides, pensés comme des produits d’appel censés attirer un client d’un univers à un autre. Les marques non concurrentes élargissent mutuellement leur cible, comme Tommy Hilfiger et Timberland. Les costumes de l’un se combinent avec les parkas de l’autre, dans les frimas de décembre affrontés avec une gamme « sport outdoor » soignée. Plus coopératif encore, la collection hybride « Fendace » de septembre 2021, où Fendi et Versace échangent leur designer pour réinterpréter leurs codes.

« La théorie de la démarche », chère à Balzac pour évaluer le niveau d’élégance, se vérifie aussi dans la sobriété des lignes monochromes de Prada pour Adidas. Le modèle de sneaker lifestyle (A+P 21), conçu pour la voile, équipait en 2020 les marins du « Luna Rossa Pirelli » et renvoyait aux qualités intrinsèques des marques : distinction, souplesse et adhérence. Le regretté Virgil Abloh, directeur artistique de Louis Vuitton, rapproche dans une ultime collection, l’univers classique du mallettier avec le dynamique logo Nike sur l’Air Force 1. Une hybridation en forme de synthèse des deux marques, et dont 200 paires furent vendues (9/2/22) chez Sotheby pour 23,5 millions de dollars. La chaussure (qui fête ses 40 ans), bien que pavoisée des toiles symboles (monogramme et damier), n’en perdait pas son look identificateur, même si le packaging prêtait à confusion avec une mallette orange Nike incrustée de « LV ».

Dior a poussé plus loin encore l’hybridation entre deux pièces avec le pantjog. Néologisme vestimentaire qui combine la toile du costume de businessman de la City (gris flanelle rayé) avec la coupe jogging (ceinture avec cordon, absence de braguette, bas de pantalon resserrés aux chevilles). Cet hiver, porter un pantjog c’était rechercher un style « chic décontracté » en osant les chaussettes griffées et les sneakers, de préférence de la marque.

Quand le glamour rencontre l’univers populaire du football

Pour amener un public plus large, au-delà des modèles de sneakers iconiques, vers les marques du luxe, il faut capter l’attention de l’amateur de sport en lui soumettant un référent identifiable. En 2022, le tennisman Matteo Berrettini est équipé par Hugo Boss. Une ligne complète offre des combinaisons multiples pour le jeu ou pour la ville, rendant incertaine la frontière entre équipement compétition et sportswear. Dans cette « modosphère » flexible, l’été prochain, Fendi et Arena montreront l’étendue de leur savoir-faire avec un kit de natation et des accessoires dérivés aussi indispensables en ville qu’à la plage.

Dior, enseigne glamour de l’avenue Montaigne, s’est rapprochée de l’univers populaire du Parc des Princes, en habillant les joueurs du Paris-Saint-Germain jusqu’en 2023. Le directeur artistique, Kim Jones, a choisi Killiam M’bappé comme « ambassadeur global » de la marque et du parfum « Eau sauvage ». Et si le costume s’acquiert avec quelques sacrifices (2500 euros), un supporter désireux d’accéder à la marque d’exception peut se rabattre sur la fragrance. Pour le club, il s’agit de se positionner dans l’élite du football mondial, avec des partenaires haut-de-gamme, et de donner envie à de grands joueurs de classe internationale de venir porter le maillot Nike comme le costume Dior.

Le travail sur soi pour paraître au mieux de sa forme a provoqué, durant le confinement, le succès des appareils de sport pour les particuliers et, dans ce secteur, en 2021, Dior s’est associée à la firme italienne Technogym. Dans une collection capsule, le tapis de course, le banc de musculation et le ballon de pilate participent au maintien d’une ligne corporelle, sans doute pour mieux souligner la qualité des tenues City et renforcer la fidélité à ces marques complémentaires.

Jusqu’en janvier 2022, l’événement marketing « HermèsFit » proposait aux « athlètes du quotidien » l’usage d’un « carré yoga, d’une strech’ceinture et d’une haltero’chaussure ». La ville devient alors, pour le néo-sportsman et la néo-sportswoman (pour reprendre les termes désignant au 19e ceux qui incarnaient la mode) un terrain de jeux rêvé pour leur élégance vécue sans entrave. Ces objets de luxe prédisposent les comportements hybrides, jouant sur l’élégance ou l’agilité, exactement comme les dandys du 19e qui s’équipaient déjà chez le sellier parisien.

Ubersexual, millenial et yuccie

Traduire les désirs de l’apparence revient aux créateurs de mode. Mais ceux-ci s’appuient parfois sur des leaders externes. Un David Beckham, apôtre des métrosexuels, mariaient dans les années 1990 coupes de cheveux extravagantes, tatouages tribaux, avec des créations venues des tailleurs londoniens de Savile Row. Depuis, l’ubersexual, le millenial et le yuccie (Young Urban Creative, 2015, par David Infante) ont enrichi la gamme des catégories identifiables. Les patrons des GAFA constituent également un noyau actif, qui a eu des conséquences sur les façons de se vêtir dans l’entreprise. Souvent, ils effectuent le lancement de leur hyper technologie dans des tenues dépouillées d’artifices. Blue jean, tennis mais tee-shirt Giorgio Armani ou Hugo Boss. Détail qui crée un différentiel positif basé sur l’alliance de pièces « basic » bon marché avec une marque de luxe. Probablement que dans ces catégories, le style hybride le plus répandu est celui décidé par le Yuccie qui achète, en bon digital dative, sur internet et décide à sa guise des associations de vêtements. La mode n’est plus limitée au style sartorialiste, ni à une alternance de vêtements de saison prônée par une élite physiquement normée et genrée.

Ce qu’il faut observer en dernier lieu c’est l’évolution des mentalités et des comportements qui ont conduit à la recherche de la fluidité des déplacements et de l’immédiateté de l’information symbolisées par la sneaker et l’iPhone et qui ont poussé, presque naturellement, dans le biotope urbain l’Homo sapiens du 21e siècle à s’habiller aux frontières de l’élégance et du sportswear.

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