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Il est temps de réconcilier communication et responsabilité

Chroniques d’experts

Marketing

Le 23/11/2021

communication responsable

© Getty Images


Temps de lecture : 5 minutes

Et si la responsabilité n’était pas un buzzword comme les autres ?

Pas un jour ne passe sans qu’un article ne fasse référence à la RSE, au développement durable, à la raison d’être et à la mission des entreprises, ou plus généralement à leur impact sur la société. En quelques années, tous ces termes se sont imposés dans le vocabulaire des communicants. Mais faut-il s’y fier ? Leur usage quotidien indique-t-il un vrai tournant dans le comportement des spécialistes de la communication ? Est-ce un effet de mode, ou une tentative de rédemption, alors que la publicité est apparue pendant des années comme la cause de tous les maux ?

Saturation et défiance

La défiance et les attentes du public envers les communications des marques ont été analysées très régulièrement par tous les instituts de sondage. Le constat est sévère : en quinze ans, entre 2005 et 2020, l’indice de confiance a chuté, jusqu’à seulement 30% d’avis favorables.

On peut ainsi considérer que plus les marques ont eu d’opportunités de communiquer grâce aux infinies possibilités offertes par les solutions et médias numériques, plus la confiance s’est détériorée. Les marques ont en effet tiré profit du développement accéléré des canaux digitaux sans jamais consolider l’ensemble, conduisant à une saturation de l’attention. De la télévision, où seule 2000 annonceurs pouvaient parler dans un contexte limité en temps publicitaire, au numérique, avec plus de 30 000 entreprises qui communiquent dans un univers illimité d’impressions publicitaires, nous avons changé de paradigme. Au passage, nous avons bombardé le public de tellement de stimuli qu’il a adopté un réflexe d’ad-blocking massif et un regard critique sur le modèle publicitaire.

Désormais, quand vous entendez les dirigeants d’entreprise s’exprimer, il s’agit souvent d’une forme de mea culpa  : on s’excuse presque d’être banquier, assureur, charcutier… On s’excuse de participer à une société de consommation qui fut le modèle dominant et qui est désormais remise en cause. Pourtant, de jeunes entrepreneurs prennent leurs aînés à rebours. Ainsi, le patron de Blablacar, Frédéric Mazella, affirme que les entreprises de la nouvelle économie se sont construites sur une volonté de réconcilier croissance et responsabilité. Faut-il alors se résigner à opposer les Anciens et les Modernes ?

Discours de la preuve

Non, car de plus en plus de marques changent désormais de discours pour apporter des preuves de leur utilité et démontrer leur engagement social et sociétal, à l’instar des deux campagnes lauréates du Challenge REPRESENTe 2021 (concours que l’Union des marques organise chaque année pour mettre à l’honneur les entreprises qui luttent contre les stéréotypes dans leur communication) : « #CloseTheDreamGap » de Mattel et « L’Homme que vous êtes » de Gillette.

Les entreprises s’engagent et instaurent une cohérence entre ces engagements et leur communication. La sincérité du propos se juge désormais par les preuves de ces engagements sociétaux. Le discours de la preuve est donc une façon de retrouver le chemin de la confiance. Cela peut par exemple se traduire par la création d’un espace dédié sur le site corporate, expliquant les avancées et les limites rencontrées et mettant en avant des éléments sourcés et vérifiables. Certaines marques vont plus loin encore en organisant des visites ou des portes ouvertes pour permettre des rencontres sur le terrain. Il s’agit aussi pour l’entreprise de faire confiance à l’intelligence du consommateur, à sa capacité à saisir la complexité des enjeux, à ne pas trop simplifier ni à faire de raccourcis.

La sincérité de l’engagement se juge aussi à l’aune de la performance économique. Les entreprises qui se sont lancées le plus fortement dans cette démarche et dont la raison d’être a le mieux traduit cette vision en ont fait un levier de croissance, réconciliant profitabilité et responsabilité. Un des exemples emblématiques est Patagonia. Cette marque très engagée, que l’on peut même qualifier d’activiste, a multiplié son chiffre d’affaires par quatre au cours de ces dix dernières années. Celui-ci atteint aujourd’hui plus d’un milliard d’euros.

Les marques doivent aller encore plus loin, mais la question d’une mesure de l’efficacité de leurs engagements responsables se pose. La mesure est impérative pour guider les entreprises sur le bon chemin, pour les inciter à poursuivre leurs efforts, pour contribuer au discours de la preuve et dépasser les bonnes intentions. Dans le secteur de la communication, de nombreuses initiatives voient le jour, notamment pour ce qui est de la mesure environnementale. Il sera bientôt beaucoup plus simple de s’appuyer sur des données objectives pour créer une trajectoire de réduction des émissions et informer les consommateurs de sa démarche.

Sobriété publicitaire

La diffusion maîtrisée des publicités permettra aussi de réconcilier efficacité économique et environnementale. La sobriété est une valeur qu’il nous faut redécouvrir, pour essayer de redonner aux messages une attention qu’ils ont perdu dans ce monde de surexposition.

Pour ce faire, deux principaux leviers d’actions existent : le format et la pression publicitaire. Privilégier des formats respectant le confort d’utilisation des publics permettra de diminuer le recours à l’ad-blocking et de redonner de la visibilité aux campagnes. S’interroger sur le nombre de sollicitations adressées et s’astreindre à une utilisation responsable des données personnelles diminuera le volume de messages inopportuns et redonnera de la valeur aux publicités ciblées. Une baisse mécanique du nombre de messages sera aussi synonyme d’une meilleure empreinte carbone globale.

Communiquer efficacement est donc non seulement une affaire de conception et de diffusion plus juste de la communication, mais aussi l’opportunité de réfléchir plus globalement à la mission de l’entreprise et à ses pratiques vis-à-vis de toutes ses parties prenantes.

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