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Le greenwashing : un empire à déconstruire

Le greenwashing, ou l’art de verdir son image pour attirer les clients, est omniprésent. Lutter contre ce phénomène est impératif pour satisfaire les enjeux de préservation de l’environnement. On vous explique pourquoi, et comment.

Le greenwashing (ou « écoblanchiment » pour sa traduction française la plus usitée) désigne une stratégie de communication et de marketing adoptée par des entreprises ou autres organisations. Elle consiste à mettre en avant des arguments écologiques pour se forger auprès du public une image écoresponsable, alors que la réalité des faits ne correspond pas, ou insuffisamment, à la teneur explicite ou implicite des messages diffusés.

La marque finance des projets de reforestation, de compensation de ses émissions, ce qui lui permet de communiquer dessus et de verdir son image. Mais c’est une stratégie trompeuse destinée à rassurer les clients qui ne fait que camoufler la contribution de la marque au dérèglement climatique. Elle ne permet en rien une action durable en faveur de l’environnement, qui nécessite une transformation bien plus globale et ambitieuse.

Par ailleurs, le greenwashing génère une confusion qui porte préjudice aux structures réellement engagées dans des démarches effectives de RSE et de développement durable.

Le greenwashing, un phénomène qui gagne de l’ampleur

Le verdissement des discours des entreprises et organisations pour attirer la préférence

Aujourd’hui, les enjeux environnementaux sont scrutés par le public qui ont de plus en plus d’attentes. Pour les entreprises, prendre des engagements en faveur du climat améliore leur image et crée de la préférence, par rapport à leur public externe (les clients) mais aussi interne (les salariés).

Sur la base du volontariat, les entreprises (exception faite pour les entreprises côtées) peuvent rendre publiques des informations concernant leurs effets sur la société dans le cadre du rapport RSE. C’est l’occasion pour elles de communiquer sur leurs actions en faveur de la préservation du climat, aussi banales qu’elles puissent paraitre comme le remplacement des ampoules dans les bureaux par des modèles basse consommation.

Communiquer sur ces petits gestes ou sur des stratégies de compensation est souvent l’option choisie par les entreprises. En effet, bon nombre d’entre elles sont dans une contradiction entre leur coeur de métier polluant et les objectifs bas carbone nationaux ou internationaux. Plus l’entreprise est dans l’impasse, plus elle va essayer d’embellir sa situation et plus le greenwashing sera remarquable.

Pourtant, la démarche RSE, c’est plus que de simples petits gestes ou que la compensation carbone.

La commission européenne la définit comme “l’intégration volontaire par les entreprises de préoccupations sociales et environnementales à leurs activités commerciales et leurs relations avec les parties prenantes”. Le RSE est ici entendue dans un champ bien plus vaste s’appliquant aux parties prenantes c’est-à-dire aux acteurs directs et indirects participant à l’activité du groupe.

Même si elles font l’objet d’un cadre réglementaire, les données publiées dans un rapport RSE ne font pas l’objet d’une vérification, ce qui peut conduire à des allégations douteuses, voire fausses.

Des allégations environnementales parfois fallacieuses

Les allégations environnementales des entreprises ne sont pas toujours accompagnées de preuves. C’est ce qu’ont voulu vérifier et évaluer la commission européenne et les autorités nationales de protection des consommateurs.

Elles ont passé au crible les allégations environnementales figurant sur les sites web d’entreprises de divers secteurs d’activité tels que l’habillement, les cosmétiques ou l’équipement ménager et en ont fait un rapport publié en janvier 2021.

L’objectif ? Détecter les infractions à la législation de l’Union européenne en matière de protection des consommateurs sur les marchés en ligne et de pratique commerciale déloyale.

L’étude révèle que sur les 344 allégations environnementales de sites web analysées, la moitié n’étaient pas étayées par des preuves suffisantes pour permettre aux consommateurs de juger de l’exactitude de l’information. 37% d’entre elles comportaient des affirmations vagues et générales mentionnant des termes tels que «conscients», «respectueux de l’environnement» et «durables», visant à donner aux consommateurs l’impression non étayée qu’un produit n’avait pas d’incidence négative sur l’environnement.

Le phénomène aurait même pris de l’ampleur en raison des attentes des consommateurs, de plus en plus à la recherche de produits respectueux de l’environnement.

Identifier les démarches RSE sincères et pertinentes est un exercice parfois compliqué, car cela nécessite d’être informé sur le sujet et de se renseigner en détail sur ce qui se cache derrière les chiffres avancés. D’autant plus que nous sommes induits en erreur avec les discours des entreprises.

Le décalage entre les paroles et les actes

Avant, pendant et après la signature de l’accord de Paris, les grandes entreprises françaises ont multiplié les déclarations et les engagements sur leur rôle dans la sauvegarde du climat. Mais ces déclarations sont rarement suivies dans les faits.

“Moins d’un tiers du CAC40 a effectivement réduit ses émissions de gaz à effet de serre depuis la COP21. Certains « champions » français de l’automobile (PSA, Valeo) ou de la mode (LVMH, Hermès, Kering) les ont même augmentées de manière significative. La seule firme française à avoir sensiblement réduit son bilan carbone, Engie, ne l’a fait qu’en revendant ses actifs dans le charbon à des investisseurs, sans bénéfice pour le climat” lit-on dans cette tribune d’Oliver Petitjean, journaliste et coordinateur de l’Observatoire des multinationales pour Le Monde.

Un rapport d’Oxfam a mis le doigt sur cette contradiction entre les discours et les actes au sein du secteur bancaire. Sur la période 2016-2017, on apprend que pour 1 euro accordé sur les marchés financiers en faveur des énergies renouvelables, les banques françaises accordent plus de 8 euros d’énergies fossiles. La communication des banques sur le sujet est pourtant généralement très “verte”.

Lutter contre le greenwashing pour de véritables stratégies de réduction des émissions

Alors, comment lutter contre ce phénomène du greenwashing ?

Repérer les cas de greenwashing

Côté consommateur, identifier et déjouer les cas de greenwashing nécessite de se renseigner sur la marque, le produit, de partir à la recherche de preuves.

N’hésitez pas, en magasin, à poser des questions aux vendeurs concernant les engagements environnementaux de la marque. Si leur réponse est vague et sans preuve concrète, cela doit conduire à la méfiance. Même chose pour les sites en ligne : les marques engagées sont généralement fières de communiquer dessus et donnent un maximum de détail. Prudence donc avec les marques peu transparentes sur leurs conditions de production et la maitrise de leur impact environnemental.

Traquez les étiquettes de provenance, il n’est pas rare d’être confronté à l’emploi abusif du “Made in France”. Cherchez également des labels qui offrent une réelle garantie lorsqu’ils sont fiables et reconnus. Une marque qui exagère un argument écologique ou social ne pourra pas obtenir de certification sérieuse.

Apprendre à communiquer autrement

Le secteur de la communication doit “accompagner et impulser les changements de comportements, en ligne avec les principes du développement durable”, peut-on lire sur le site de la communication responsable de l’ADEME.

En ce sens, l’Agence a élaboré des outils comme le guide anti-greenwashing qui permet de guider les entreprises ou organisations souhaitant communiquer sur le registre de la responsabilité écologique.

Il expose et décode les principes et techniques de l’écoblanchiment et les met en perspective avec des arguments écologiques pertinents et fondés.

Il propose aussi des outils pour évaluer ses propres pratiques et apprendre à communiquer autrement et en cohérence, c’est-à-dire en s’interrogeant autant sur la manière de délivrer un message qu’à son contenu.

Enfin, il fournit une nomenclature des textes réglementaires et normatifs applicables en matière de publicité et de communication responsables.

Trouver un discours écologiste réaliste

Mener la transition écologique nécessite des mesures ambitieuses à la hauteur de l’urgence de la situation. Pas la promotion d’une écologie simple, positive voire “sexy”.

Les politiques ont évidemment un rôle à jouer, mais les entreprises et organisations ont aussi une responsabilité vis-à-vis de la société dans son ensemble. Elles se doivent de mettre en place des actions en faveur de la préservation de l’environnement pour répondre aux différents enjeux qui agitent notre monde. Et ces mêmes entreprises doivent être jugées pour leurs actions et non leur “prétendue bonne volonté”.

Si l’on souhaite plus que notre modèle socio-économique soit saupoudré vainement d’écologie à travers de petits gestes ou de l’écologie qu’on pourrait qualifier de “façade”, il faut trouver une manière de fonder un nouveau discours écologiste, réaliste, qui admette que nous avons besoin de prendre des mesures urgentes en faveur de la réduction de nos émissions, et que nous devons nécessairement repenser nos modes de consommation.

En somme, un discours sans greenwashing.

Photo by Timothy L Brock on Unsplash

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