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Le succès du Rafale ou l’effet Ketchup

Chroniques d’experts

Marketing

Le 19/06/2021

© Getty Images


Temps de lecture : 6 minutes

Pourquoi un produit rencontre-t-il soudainement le succès après des mois ou des années d’échec ?

Alors que la crise sanitaire et ses effets économiques délétères semblaient devoir occuper le devant de la scène tout au long de l’année, un invité inattendu est venu bousculer l’omniprésence du Covid-19 : le Rafale. « La Croatie sélectionne le Rafale », « L’Égypte fait l’acquisition de 30 Rafale supplémentaires », « Pourquoi le contrat de 18 Rafale avec la Grèce a été si rapide ? », « L’Indonésie très, très proche de monter à bord du Rafale »…  a-t-on pu lire ces derniers mois dans la presse française. Qu’est-ce que le Rafale ? Un appareil que le groupe Dassault Aviation présente à juste titre comme le dernier-né de ses avions de combat même si, en réalité, il est déjà assez âgé puisque le premier prototype a volé en mai 1991, soit il y a exactement 30 ans. Pendant plus de vingt ans, cet avion a connu de très nombreuses difficultés limitant sa vente : la fin de la guerre froide laissant croire à l’avènement de relations internationales moins tendues, la limitation des budgets militaires, l’échec des négociations avec plusieurs pays au début des années 2000. A telle enseigne que cet appareil était souvent qualifié d’invendable par les experts, qui lui collaient une réputation d’avion maudit. Et puis soudain, au milieu de la dernière décennie, les ventes à l’international ont commencé à décoller, puis se sont multipliées pour atteindre l’état actuel de succès commercial mondial.

On appelle cela « l’effet ketchup » : la sauce peut rester longtemps dans la bouteille malgré des secousses vigoureuses. Mais, lorsqu’elle s’écoule, c’est tout d’un coup. Un phénomène bien connu des marchés financiers, qui peuvent parfois être gagnés par une étonnante forme de léthargie. Pendant plusieurs semaines, les grands indices peuvent fluctuer sans amplitude, les volumes d’échange rester particulièrement faibles, les parités monétaires être coincées dans des marges étroites, comme si les intervenants s’étaient mis en mode « pause ». Et puis, d’un coup, sans vraiment qu’un acteur  soit intervenu de façon décisive, les marchés font preuve d’une forte intensité. Le ketchup s’écoule de la bouteille et les affaires reprennent. On retrouve le même effet ketchup au démarrage du marché de l’alimentation bio, au début de la dernière décennie (après des années d’attente) et, plus récemment, au démarrage du marché de la voiture électrique faisant suite à des décennies de léthargie.

Dans un monde que l’on nous décrit souvent comme étant en accélération constante, la léthargie qui précède l’effet ketchup, et l’effet ketchup lui-même, ne sont pas sans surprendre surtout quand cela ne concerne pas tout un marché mais une seule marque, ou un seul produit.

Léthargie et persévérance

Certains des plus grands succès commerciaux ont débuté par une phase de léthargie qui a bien failli les condamner. Il en est ainsi de Nespresso, inventé en interne chez Nestlé par un ingénieur, qui a découvert qu’une des clés de la qualité de l’espresso, servi dans les bars italiens, venait du fait que le barman « pompait » l’eau chaude par intervalles, et non pas en continu, à travers la mouture, favorisant ainsi l’oxygénation. L’idée d’une machine prévoyant une aération maximale de l’eau passant à travers une capsule individuelle de café était née. Nespresso est lancé en 1986 mais quatre ans après, en 1990, Nestlé est près de jeter l’éponge car les ventes ne décollent pas. Toutefois, l’entreprise persiste et revoit entièrement sa stratégie commerciale initiale, focalisée sur les CHR (cafés-hôtels-restaurants) qui ont boudé l’innovation. Le succès arrive enfin quand Nespresso abandonne le marché professionnel pour se réorienter sur le segment domestique.

Si Nestlé a bien failli abandonner le projet Nespresso avant qu’il sorte de sa phase de léthargie, d’autres n’ont carrément pas su attendre. A l’image du monumental échec de l’Avantime, ce véhicule produit par Matra, pour le compte du constructeur Renault, entre 2001 et 2003 et qui était à la lisière des monospaces et des coupés haut de gamme comme les SUV. Lancé à grand renfort de publicité futuriste en pleine vague rétro du secteur automobile (New Beetle, Fiat 500, Mini), il a été précocement abandonné après qu’à peine 8000 exemplaires de ce modèle ont été produits. Les potentiels acheteurs, mais plus encore le réseau de distribution, ont été déroutés par ce véhicule inhabituel. Au bout de deux ans, Renault jette l’éponge. Mais aujourd’hui, tous les experts s’accordent pour dire que l’Avantime était le précurseur des crossovers, ces véhicules s’inspirant d’un SUV, mais conçus sur une plateforme de berline. Peut-être que Renault n’a pas su attendre la fin de la phase de léthargie et a raté l’effet ketchup avec l’Avantime.

Pour que l’effet ketchup se produise, il faut pouvoir faire preuve de persévérance. Depuis les années 1990, Dassault maintient l’activité liée au projet Rafale, en s’appuyant sur d’autres projets profitables comme sa gamme d’avions civils Falcon, mais aussi en décrochant une myriade de petits contrats annexes permettant de limiter les pertes et de faire évoluer l’appareil. La persévérance est à ce prix et elle trouve son origine dans la stabilité des équipes du groupe Dassault qui connaissent la valeur du temps long. Au contraire, l’extrême turnover des équipes de certaines entreprises ne facilite pas la persévérance.

Comportements mimétiques et références

Les comportements mimétiques sont à la base de l’effet ketchup. Sur les marchés, les acheteurs se fondent souvent sur le comportement ou l’opinion des autres acheteurs, et non sur des analyses rationnelles. En fait, ils imitent les autres pour réduire l’incertitude, entendue comme le manque d’information pertinente. Ainsi, l’échec appellerait l’échec et le succès attirerait le succès. Au début, moins Nespresso vendait de machines aux CHR, moins ceux-ci en achetaient. Avec les particuliers, Nespresso a inversé la tendance en créant le Club Nespresso, au sein duquel les processus d’imitation entre clients sont exacerbés. Les premiers membres du Club ont donné envie aux autres de les rejoindre.

Aujourd’hui, plus les commandes s’accumulent et plus le Rafale s’impose dans les esprits des acheteurs comme une alternative crédible face aux avions de combat américains. La question, toutefois, est de savoir pourquoi la tendance s’est ainsi inversée au milieu des années 2010 ? Qui ou quoi a tapé sur le fond de la bouteille de Ketchup pour lancer le premier comportement contre-mimétique ? Pour le Rafale, les deux premiers succès à l’exportation en 2015 (Egypte et Qatar) semblent directement liés aux démonstrations grandeur réelle du Rafale de l’armée française sur les théâtres de guerre, d’abord en Afghanistan à partir de 2007, puis en Libye en 2011, enfin au Sahel depuis 2013 et en Syrie en 2014 contre Daech.

Certains nomment cela du « marketing de référence » : tant qu’il n’y a pas de référence montrant les valeurs du produit, le ketchup reste bloqué. Dans le cas du Rafale, quatre références ont suffi pour débloquer les ventes, en Egypte et au Qatar, puis pour générer un mouvement de mimétisme mondial.

Au-delà du parti pris avant-gardiste de l’Avantime, Renault aurait pu lancer ce puissant véhicule en compétition automobile, de manière à acquérir des références. Après l’arrêt de la production, il s’est d’ailleurs spontanément créé un club de nostalgiques, possesseurs de l’Avantime. Preuve que l’effet de mimétisme aurait pu se produire. Mais encore fallait-il savoir attendre… Comme le dit la fable de La Fontaine, « Patience et longueur de temps font plus que force ni que rage ».

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