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Pourquoi l’économie circulaire nécessite d’adopter une approche holistique

Chroniques d’experts

Chaire Capgemini, Sponsor Content, Stratégie

Le 30/09/2022

economie circulaire

© Getty Images


Temps de lecture : 8 minutes

Encouragées à repenser leur business model dans un contexte de crise environnementale, de raréfaction et de difficulté d’approvisionnement des matières premières, les entreprises sont davantage séduites ou contraintes par l’économie circulaire. Un modèle économique qui, pour être viable, nécessite d’être considéré dans sa globalité.

Alors qu’elle ne représente encore que 9% de l’économie mondiale (sur 100 milliards de tonnes de matières extraites chaque année, 91% ne sont pas traitées – The Circularity Gap Report – 2019), l’économie circulaire connaît un momentum exceptionnel, qui doit lui permettre d’étendre son empreinte à tous les secteurs. L’urgence de la situation environnementale, la raréfaction croissante des ressources, les disruptions des chaînes d’approvisionnement, la pression sociétale et le cadre réglementaire de plus en plus coordonné – notamment en Europe – incitent les acteurs industriels à accélérer leur transition  circulaire.

5 300x122 1Certains y sont contraints car exposés, de par leurs activités, à des problèmes d’approvisionnement de matériaux, de pollution ou parce qu’ils souhaitent accélérer la réduction de leur empreinte carbone. Pour ce faire, ils ont mis en place de nouveaux business models, qui vont bien au-delà du recyclage (product-as-a-service, design mieux adapté, allongement de la durée de vie des produits, réparation, seconde main…). Cela leur permet de fidéliser et de conquérir de nouveaux clients, d’accroître leur chiffre d’affaires ou encore d’améliorer leur image de marque. Des bienfaits qui ont, à leur tour, séduit d’autres entreprises qui n’étaient pas nécessairement confrontées au problème de réduction de « l’empreinte matières », cet indicateur qui reflète la consommation réelle de matières premières. A l’instar de Kering, qui a initié sa transformation circulaire à travers un programme visant à éliminer le plastique. Le groupe de luxe a ainsi défini une approche globale et accélère le lancement d’initiatives dans le marché de la seconde main, en investissant dans la plateforme de revente Vestiaire Collective. Les consommateurs ont ainsi accès à des produits de qualité, à moindre coût. Un phénomène qui s’est amplifié, preuve que les particuliers sont culturellement et socialement prêts à adopter des pratiques circulaires (ils sont 72%, selon une étude du Capgemini Research Institute). Et à revoir leur rapport à la propriété et aux objets.

Cinq ingrédients pour tendre vers l’économie circulaire

Quel que soit l’élément déclencheur, la transition vers l’économie circulaire apparaît inévitable. Aujourd’hui, une dynamique s’est enclenchée avec des leaders qui jouent un rôle moteur, au travers d’initiatives ou en faisant de la circularité l’un de leurs axes stratégiques. Ainsi, Darty a créé « un indice de réparabilité », qui permet d’identifier en un coup d’œil les appareils « les plus réparables ». En restaurant des produits, y compris de marques hors catalogue, son concurrent Boulanger a accès à un marché d’occasion et à de nouvelles sources de revenus. De son côté, Engie a développé BeeWe, une plateforme d’économie collaborative de mutualisation des stocks de pièces détachées du Groupe. Cela réduit les délais de maintenance et donne une nouvelle vie aux stocks inutilisés. Mais comment accélérer la mise en œuvre, atteindre des résultats rapidement ou encore, étendre ce genre d’initiatives à l’échelle de tout un secteur ? Pour y parvenir, cinq éléments sont à prendre en compte simultanément.

L’économie de la rareté est prépondérante dans la définition de la stratégie. Si la stratégie d’une entreprise est généralement axée sur son positionnement concurrentiel, elle doit désormais comprendre une vision à long terme sur la souveraineté des matières premières. Une nouvelle mission voit ainsi le jour au sein des directions stratégiques, basée sur la notion d’économie de la rareté. La performance d’une entreprise se mesurera aussi sur sa capacité à être résiliente face aux risques d’approvisionnement auxquels elle peut être confrontée, tout en respectant les limites planétaires en termes de ressources naturelles. Cela implique une approche différente en matière de stratégie commerciale. C’est tout l’objet du partenariat entre Volkswagen Group of America et Redwood Materials, le spécialiste du recyclage de batteries des véhicules électriques. Dans ses usines, 95% des métaux présents dans les batteries (cobalt, cuivre, lithium, nickels…) seront récupérés et utilisés pour en fabriquer de nouvelles qui équiperont uniquement le parc électrique d’Audi et Volkswagen aux Etats-Unis (circuit fermé). Le bilan carbone d’une voiture électrique s’en trouve amélioré et cela a du sens financièrement.

– Le design produit comme pierre angulaire de l’économie circulaire. Jusqu’à récemment, l’économie circulaire était synonyme de recyclage, voire de réparation. Or, à l’instar des téléphones portables, la plupart des produits ne sont pas conçus dans cette optique. Le design est donc au cœur de la stratégie. IKEA l’illustre bien en fabriquant des meubles faciles à monter et à démonter. L’enseigne développe aussi une activité de location de meubles répondant aux nouveaux modes de consommation, elle rachète d’anciens produits qu’elle revendra dans ses « espaces seconde vie », en reprend qu’elle donnera à des associations, s’ils sont en bon état, ou encore qu’elle recyclera. Ce qui lui permet de récupérer des matériaux qu’elle n’a plus à approvisionner. Au-delà de la fonctionnalité des produits, leur conception doit donc prendre en compte les différents cycles de vie (certains produits peuvent en avoir entre 2 et 9), afin d‘en faciliter l’usage partagé, la réparation ou le reconditionnement. Cela permet d’allonger la durée de vie mais aussi d’augmenter le nombre d’usage par produit. Une nouvelle ère s’ouvre, sous l’impulsion entre autres des consommateurs, avec la conception de produits durables favorisant l’émergence de diverses boucles-retours, et pas uniquement le recyclage.

– Le plus grand gisement de valeur se situe entre la fin de l’utilisation et le recyclage. Il existe une multitude d’opportunités de revalorisation largement inexplorées en réutilisant, réparant, « remanufacturant » les produits. Pour les produits plus ou moins complexes, la possibilité de récupérer des composants ou certaines parties du produit devient clé et peut représenter des sources d’approvisionnement remises en amont de la chaîne de production. Ici, le produit est analysé dans sa globalité. Certaines pièces peuvent donc suffire pour revaloriser un produit qui ne sera plus considéré comme un déchet. Cela implique une réflexion approfondie sur la stratégie de logistique inversée et les usines intelligentes, chargées de maximiser l’utilisation des produits circulaires et de leurs composants. La « Re-Factory », l’usine d’économie circulaire de Renault, située à Flins, s’inscrit dans cette démarche. Le constructeur étend la durée de vie de ses véhicules et de leurs composants (boîtes de vitesse ou turbocompresseurs), en offrant des services de réusinage avancés reposant sur un écosystème de partenaires inédit.

– La transformation doit se faire à l’échelle de tout l’écosystème. Le déploiement de l’économie circulaire marque aussi le passage du concept d’entreprise étendue, qui repose sur l’échange d’informations entre une entreprise et ses partenaires (fournisseurs, prestataires…), à la mise en place d’écosystèmes. De nouvelles chaînes de valeur sont créées en s’associant avec des concurrents (partenariat horizontal) ou à des acteurs d’autres secteurs (partenariat vertical). Illycaffè a ainsi proposé à ses concurrents de s’accorder sur un standard de capsule de café, afin de démontrer qu’elles sont facilement recyclables. L’idée est de mutualiser toutes les capsules et, par ricochet, le processus de recyclage. Autre exemple avec Citeo, qui est financé par les entreprises pour prendre en charge la fin de vie des emballages ménagers et des papiers, y compris leur recyclage. Citeo a développé des services d’éco-conception, de collecte, de tri et de recyclage grâce à l’action mutualisée de ses clients à l’origine de la création de ces solutions, et en partenariat avec les collectivités locales ainsi que les professionnels du tri et du recyclage.

Linnovation technologique (digital, bio-industrie, ingénierie) doit être considérée comme un levier déterminant. Simuler les différents cycles de vie d’un produit avant sa conception, mettre en place un passeport numérique des produits, tracer l’origine des matériaux, développer des plateformes d’échanges et de récupération… La fusion des mondes physique et digital est un sujet clé. Tout comme l’émergence de la bioindustrie avec de nouveaux biomatériaux (réelles alternatives économiquement viables aux matériaux issus de ressources limitées), ou de bioprocess afin d’accélérer la normalisation du recyclage des produits chimiques. L’exemple des farines protéinées, à base d’insectes, proposées par Ynsect et Innovafeed est, à ce titre, innovant puisqu’elles sont très énergétiques et nécessitent moins d’eau pour les produire. Le digital et la bioindustrie constituent deux leviers majeurs de nature à provoquer des ruptures technologiques pour une mise en place de l’économie circulaire à l’échelle de tout un secteur.

Une transformation complexe à lancer dès maintenant

Intégrer des modèles circulaires économiquement viables implique donc des bouleversements majeurs, au cœur de la stratégie et des processus opérationnels des industries traditionnelles. Mettre en œuvre l’économie circulaire ne se limite pas à déployer une politique de réduction de CO2. L’impact sur la manière même dont l’entreprise fonctionne est plus global : nouvelle culture et gouvernance d’entreprise, nouveaux canaux de vente, stratégie de long terme, mise en place d’une logistique spécifique pour collecter les produits, chaînes de production à adapter pour les réparer, nouvelle façon d’acheter des matières premières en privilégiant les circuits courts… Les entreprises ont donc une opportunité de refondre en profondeur et de repenser leurs activités en mettant en œuvre ces cinq ingrédients de manière holistique. Les prendre en compte séparément ne mènera pas à un rendement optimal des initiatives circulaires lancées par l’entreprise. Toute transformation est complexe et prend du temps. Les entreprises doivent donc s’y engager dès maintenant afin de ne pas se laisser distancer par la concurrence directe et de nouveaux acteurs, ni voir une partie de leurs marges s’éroder, ni encore subir les contraintes réglementaires… Car au-delà des bienfaits environnementaux, ces business models holistiques génèrent aussi de la valeur puisque le potentiel de l’économie circulaire, en termes de revenus, est estimé à 10 milliards d’euros d’ici à 2030 (soit 0,5% de croissance du PIB mondial), et 700 000 emplois créés en Europe.

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