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Poussé par des agitateurs internes, le secteur de la publicité doit se réinventer

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Cannes Lion 2022 ban fossil fuel ads

Publié le 03 juillet 2022

ENTREPRISES RESPONSABLES

Encore une cérémonie bousculée ! Un ancien lauréat du Cannes Lion, grande fête de la publicité, a rendu son trophée pour dénoncer le soutien du festival aux “compagnies fossiles”. Sous haute pression concurrentielle, parfois qualifié de verrouillé, le secteur de la publicité doit pourtant réinventer ses codes pour prendre ses responsabilités sociales et environnementales.

Après les appels à “bifurquer” dans les grandes écoles comme AgroParistech et HEC, c’est au tour du Cannes Lion, célèbre festival de la publicité, de voir sa cérémonie d’ouverture perturbée. Sous le feu des projecteurs, un ancien lauréat et membre du jury a rendu son trophée décerné lorsqu’il travaillait pour des entreprises de l’automobile et de l’aérien. Aujourd’hui activiste chez Greenpeace, il reproche le soutien du festival aux “compagnies fossiles”, c’est à dire impliquées dans les combustibles fossiles ou les transports qui en dépendent. De quoi secouer cet évènement emblématique de la société de consommation.

Derrière ce coup d’éclat, une tendance de fond pousse les entreprises à adopter un comportement plus responsable dans leurs campagnes de communication. “Aujourd’hui, il y a un risque d’être critiqué et emmené dans les tribunaux”, affirme Mathieu Jahnich, consultant en communication responsable et rédacteur du guide de la consommation de responsable avec l’Ademe. Il note la progressive “judiciarisation du greenwashing”, avec par exemple la loi Climat et résilience (2021) qui interdit en France des publicités pour les énergies fossiles et encadre l’usage du terme “neutralité carbone” pour éviter le greenwashing.

“Il faut dire l’impact des produits “

Le risque de scandale est d’autant plus prégnant pour les entreprises que de nombreuses associations se mobilisent pour surveiller tout abus de greenwashing. Le spécialiste de la communication cite des activistes tels le média Bon Pote et le collectif étudiant Pour un réveil écologique qui sont en première ligne sur les réseaux sociaux. Dernièrement, c’est la publicité du constructeur automobile coréen Kia pour son SUV le Sportage X-Pro, qui en a pris pour son grade. Un monstre de technologie roule allègrement sur une plage déserte en tractant un râteau pour nettoyer le sable, et sauver les tortues. Destinée au public américain, cet assemblage illogique d’images vertes n’aurait pas pu passer la barrière française puisque l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité interdit la représentation de voitures en milieu naturel. 

Des règles simples peuvent être adoptées pour éviter de sombrer dans l’écoblanchiment. “La posture doit être humble, pas triomphaliste. Nous ne sommes jamais au bout des résultats”, poursuit Mathieu Jahnich. “L’information est centrale. Il faut dire quel est l’impact des produits concernés. C’est moins percutant, mais plus clair”, ajoute-t-il. Par exemple, la marque de vêtements en précommande Asphalte donne pour chaque habit la consommation d’eau, d’énergie et la production de CO2 estimés, tout en précisant les différents ateliers et lieux par lesquels ils sont passés. Le consommateur pourra ainsi juger de la cohérence du message avec la réalité.

Revoir son business model

Pour aller plus loin, la marque de vêtements de sport éco-conçus Patagonia a pris le contre-pied des publicités habituelles. Afin de promouvoir la réparation, elle a publié en 2011 dans le New York Times le fameux message “Don’t buy this jacket” (n’achetez pas cette veste). En 2020, la marque a adopté le slogan “Buy less, demand more” (achetez moins, demandez plus) pour inciter le public être plus exigeant sur l’écoresponsabilité des produits. 

“Un spot publicitaire, c’est aussi une image du bonheur”, affirme Mathieu Jahnich, pointant la responsabilité du secteur pour “engager tous les citoyens dans la transition écologique”. Et pour être cohérent, “il faut revoir son modèle d’affaire. Plutôt que de vendre plus, il faut vendre du réparable”.

Fanny Breuneval

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