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Raison d’être et société à mission : le rôle des administrateurs

Je suis frappé de constater le relatif effacement des Conseils d’administration (et de surveillance) dans les démarches de formulation de la Raison d’être ou d’adoption de la qualité de Société à mission, généralement menées par l’exécutif dans la plupart des entreprises. Afin de débattre de cette situation et de partager les bonnes pratiques issues de l’accompagnement de nombreux projets dans des entreprises de toutes tailles, j’ai organisé un webinaire avec l’IFA (Institut français des administrateurs), sur le thème « Raison d’être et société à mission : le rôle des administrateurs », qui s’est tenu le 24 novembre 2020. Nous avons bénéficié du témoignage de Yves Marque, Secrétaire général de Covivio, l’un des premiers projets que j’ai eu la chance d’accompagner sur l’expression de sa raison d’être.

Cet article propose un résumé de ces bonnes pratiques et un cheminement dans le « Replay » de ce webinaire, qui vous permet d’aller directement sur les passages qui vous intéressent ou sur les réponses aux questions posées par plusieurs des 215 participants.

Programme de l’IFA

Les notions de raison d’être et de société à mission, encore émergentes dans la « gouvernance à la française » se mettent progressivement en place. Après avoir fixé les concepts lors de notre Webinar du 22 avril 2020, l’IFA souhaite approfondir les modalités de mise en place et identifier les difficultés et les bonnes pratiques du point de vue des administrateurs.

Intervenants

Martin Richer, président de Management & RSE, qui a accompagné une douzaine d’entreprises et de Groupes pour l’expression de leur raison d’être et leur cheminement vers la qualité de société à mission, apportera son regard sur le partage des rôles entre le Conseil et l’exécutif. La société Covivio témoignera par la voix de Yves Marque, Secrétaire général du groupe, qui a fortement contribué au projet en intervenant à la fois du côté du Conseil et du Comex.

Synthèse en quelques mots

En France, le Conseil d’administration (ou de surveillance) ne joue pas toujours son rôle quant à l’expression de la raison d’être. Contrairement aux Etats-Unis (« corporate purpose »), il n’est que très rarement à l’initiative, alors que c’est l’esprit et la lettre de la loi Pacte. Parfois, il se laisse même réduire à une simple chambre d’enregistrement. Cela a des conséquences négatives sur plusieurs aspects (prise en compte du long terme, intégration avec la stratégie, cohésion du Groupe,…).

A la lumière de l’expérience, nous avons identifié 7 bonnes pratiques que nous encourageons les Conseils d’administration (CA) à mettre en œuvre, pour réussir le projet d’expression de la Raison d’être (RE) et l’éventuel cheminement vers la qualité de Société à mission (SM) :

1 – Définir l’implication du CA dans le projet

2 – Assurer une bonne compréhension de ce qu’est la RE

3 – Assurer la prise en compte du long terme

4 – Assurer la prise en compte de l’intégralité du Groupe

5 – Positionner le niveau d’ambition requis

6 – Inscrire la démarche dans la gouvernance et le management

7 – Faire de la RE le fil rouge du développement de l’entreprise

Réponse aux questions posées par les participants

Déroulé du webinar

Cliquez sur l’image ci-dessous pour démarrer la vidéo :

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Vous pouvez si vous le souhaitez utiliser le curseur en bas de l’écran pour aller directement sur les points ou questions qui vous intéressent, grâce aux indications de « timing » (ex : 0’06 – Introduction) que nous donnons ci-dessous.

0’06 – Introduction par Catherine Abonnenc, Directrice Marketing et développement de l’IFA.

2’33 – L’IFA et son engagement de longue date en soutien du rapport Notat-Senard, puis de la loi Pacte. Juridiquement, les concepts de RE et de SM ont à peine 18 mois ; ils ne sont pas encore stabilisés mais les lignes de force commencent à se dessiner.

4’25 – Qui est Martin Richer ?

6’55 – Qui sont Covivio et Yves Marque ?

8’48 – Pourquoi Covivio s’est-elle lancée dans l’expression de sa RE ? Nous avions un développement un peu autonome du business d’un côté, de la stratégie de l’autre côté, de la RSE par ailleurs… Nous avons compris que la RE apporte une colonne vertébrale qui permet de structurer notre développement. Projet de formulation de notre RE conduit sur une période de 3 à 4 mois[1].

10’50 – Le constat : le CA en France ne joue pas toujours pleinement son rôle dans l’expression de la RE et le cheminement vers la qualité de SM. Les 7 bonnes pratiques clés pour garantir que la place du CA dans la démarche d’élaboration et de déploiement va permettre à la RE et la SM de générer tout leur potentiel.

1 – Définir l’implication du CA dans le projet – 13’04

La loi Pacte confie clairement au CA le soin d’initier la démarche. Exemple de Solvay. La RE comme filtre stratégique qui guide les activités. Définition de la RE.

16’15 – Deux actions très concrètes à mettre en place.

17’15 – La synchronisation entre l’expression de la RE et le CA : comment Covivio a-t-elle procédé ? Un CA très hétérogène dans son approche de la question de la RE. Constitution d’un Copil (Comité de pilotage) et mise en œuvre de 3 à 4 allers-retours à chaque étape clé d’avancement du projet.

2 – Assurer une bonne compréhension de ce qu’est la RE – 20’45

La plupart des RE déjà communiquées en France n’en sont pas, car elles ne répondent pas à la question fondamentale du « Pourquoi » : pourquoi faisons-nous ce que nous faisons ? La RE amène à se questionner sur la finalité de l’entreprise.

23’00 – Le CA doit être le garant de la démarche. La RE doit répondre à la question du Pourquoi et c’est le CA, garant du long terme et de la singularité de l’entreprise qui doit y veiller.

23’22 – Covivio et la réponse au Pourquoi. Voici ce que notre RE signifie pour nous.

24’46 – Prise en compte du long terme, au-delà de l’horizon habituel des plans stratégiques.

3 – Assurer la prise en compte du long terme – 25’42

Exemple de Danone.

26’38 – La RE au sommet de la pyramide stratégique. RE vs mission / vision / valeurs,…

28’25 – Le CA en charge du long terme, du modèle de durabilité, de la prise de hauteur.

28’44 – Le grand écart de Covivio entre les racines locales (Est de la France) de l’ancienne Foncière des Régions et les projets prospectifs que nous lançons en Europe.

29’54 – Voilà pour la couverture de l’espace-temps, mais il y a aussi l’espace au sens des limites organisationnelles de l’entreprise, d’où notre 4ème bonne pratique.

4 – Assurer la prise en compte de l’intégralité du Groupe – 30’05

Covivio : plusieurs métiers, plusieurs nationalités et pays d’implantation : comment définir le commun ?

30’17 – Hors de question de faire de la RE un sujet franco-français.

31’19 – Un espace géographique, un espace culturel mais aussi des métiers différents à réunir ; à embrasser.

32’11 – L’exemple du Groupe La Poste

5 – Positionner le niveau d’ambition requis – 33’15

Le CA est responsable de définir et positionner clairement le niveau d’ambition qu’il souhaite donner à sa RE ou à la qualité de SM.

34’23 – Quelques exemples concrets : Petit Bateau ; Johnson & Johnson.

36’38 – Quatre conditions pour permettre au CA de situer le niveau d’ambition : en faire un projet d’entreprise avec un fort soutien du Comex et du CA ; adopter un fonctionnement en mode projet ; s’ancrer sur un Copil à 360 degrés ; mobiliser les parties prenantes.

38’50 – La RE doit parler à l’ensemble des parties prenantes (voir : « Les parties prenantes, le biocarburant des nouveaux business models »). L’exemple de Michelin.

39’57 – Dérouler une méthodologie participative

40’22 – L’exemple de Covivio : mobilisation des parties prenantes internes et sollicitation des parties prenantes externes.

6 – Inscrire la démarche dans la gouvernance et le management – 42’02

Certains considèrent que la RE et la SM sont seulement une affaire de gouvernance ; d’autres pensent que c’est une affaire de management. Notre conviction est qu’il s’agit bien des deux… et que l’articulation entre les deux est cruciale.

42’31 – La gouvernance : se situer sur le continuum de la loi Pacte (voir : « Loi PACTE : le couronnement de la RSE ? »).

46’41 – La CA doit choisir où l’entreprise va se situer entre ces 3 marches d’escalier, y compris en examinant les solutions intermédiaires.

47’18 – L’inscription dans le management. Le cahier de raison d’être. L’exemple de Veolia.

48’44 – L’exemple de Covivio. Arbitrer entre la RE simple et aller jusqu’à la qualité de SM.

50’05 – Une étape intermédiaire : le Comité des parties prenantes, garant de nos ambitions et vigie externe qui nous challengera.

7 – Faire de la RE le fil rouge du développement de l’entreprise – 51’09

52’02 – Deux recommandations concrètes pour que votre RE devienne véritablement votre boussole de long terme.

52’59 – L’édifice de la RE : RE + Manifeste + Engagements.

53’40 – L’exemple de l’édifice Veolia

55’01 – L’exemple de l’édifice Danone

55’54 – Le manifeste et l’édifice Covivio. Nos engagements très concrets ancrent notre RE dans notre dynamique de progrès.

Conclusion – 57’44

Synthèse des 7 bonnes pratiques.

58’59 – Garder le contact – Un livret sur la RE réalisé avec mon partenaire Des Enjeux et des Hommes : bonnes pratiques (pour télécharger cette brochure : « Raison d’être : il est temps de tirer les leçons de l’expérience » ).

59’37 – De Mao à Bruno Le Maire : se « doter » d’une RE ?

Réponse aux questions posées – 1’01’30

Questions juridiques. Si on inscrit sa RE dans ses statuts, où recommandez-vous de le faire ; dans le préambule ou dans un article spécifique ? 1’02’04

Y-a-t-il une différence entre les configurations en Conseil d’administration et celles en Conseil de surveillance ? 1’03’07

Si le CA doit être à l’initiative de la réflexion sur la RE ne faudrait-il pas veiller davantage à sa représentativité / diversité ? 1’04’19

Quid de la démarche d’expression de la RE par rapport à la démarche RSE (responsabilité sociale de l’entreprise) ? RE et plateforme de marque ? RE et marque employeur ? 1’04’46

Comment définir la RE d’une filiale française d’un groupe étranger ? 1’08’34

Y a-t-il une démarche spécifique pour les PME, ETI ou entreprises familiales ? 1’11’08’

Quelle est la valeur juridique d’une RE, son caractère opposable, selon qu’on l’intègre ou non dans les statuts ? 1’12’41

La RE peut-elle être une clé de rémunération pour les dirigeants ? 1’16’04

La RE peut-elle être évolutive et faire l’objet de révisions ? 1’17’50

Quelques exemples de freins ou difficultés rencontrées lors de l’élaboration de la RE ? 1’19’53

La RE et la SM sont-elles un concept franco-français ou bien un sujet déjà défriché à l’international, par exemple avec les B-Corp ? 1’21’29

Faut-il s’attendre à des normes internationales ISO, comme cela a été le cas avec la RSE ? 1’24’25

La raison d’être est-elle au cœur de la tentative de rachat de Suez par Veolia ? 1’25’05

Remerciements 1’26’45

Martin RICHER, consultant en Responsabilité sociale des entreprises,
Management & RSE

Pour aller plus loin :

Consultez la raison d’être de Covivio, son manifeste et ses engagements sur le site de Covivio

Visionnez ce webinaire sur le site de l’IFA

Découvrez l’IFA

Lisez cet article sur la thématique de la formation que j’anime pour l’IFA : « RSE : d’un modèle de conformité à la dynamique de compétitivité »

Visionnez ce webinaire sur YouTube

Passez en revue les articles de ce blog consacrés à la raison d’être et aux sociétés à mission

Crédit image : « Six Wardens of the Draper’s Guild”, 1599, par Pieter Pietersz (1540 – 1603), Huile sur toile, Rijks Museum, Amsterdam. Nous sommes en 1599 et pourtant, regardez le mouvement des mains…

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[1] Sur le projet, voir : « Covivio dévoile sa Raison d’être, aboutissement d’une démarche stratégique et participative »

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