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Réputation : désormais, les entreprises doivent être citoyennes

Les enjeux de citoyenneté, en lien avec l’écologie ou l’impact social, sont des déterminants de plus en plus forts de la réputation des entreprises. Décryptage.

Chaque année, le Reputation Institute publie son fameux « RepTrak » : un rapport qui analyse la réputation des entreprises internationales. Et leur dernier rapport confirme une tendance identifiée depuis plusieurs années : le développement durable, la RSE, les pratiques de gouvernance et de respect des normes sociales et environnementales sont désormais cruciales dans la réputation des grandes entreprises.

Tentons de comprendre.

Réputation d’entreprise : la citoyenneté comme enjeu

Qu’est-ce qui fait la réputation d’une entreprise, comment se construit l’image d’une entreprise dans l’esprit de ses consommateurs et des citoyens en général ? Voilà une question qui est au coeur de toutes les réflexions des directions de la communication dans toutes les entreprises et notamment les plus grandes.

Est-ce la qualité du produit ou du service vendu ? La performance de l’entreprise sur le plan financier ? Est-ce sa capacité d’innovation ? En grande partie, oui. Mais de plus en plus, ce sont des critères qui ne sont pas directement « business » qui influencent la réputation des entreprises. C’est en tout cas ce qui ressort des études menées chaque année par le Reputation Institute sur le sujet : activisme d’entreprise, pratiques de gouvernance, implication citoyenne, performance sociale et environnementale sont désormais des leviers fondamentaux dans la construction de la réputation d’une entreprise.

Pour arriver à cette conclusion, l’organisme interroge chaque année depuis 2015 près de 60 000 personnes sur leurs perceptions des entreprises. En analysant leurs réponses, ils constatent que les sujets en lien avec la RSE, la citoyenneté ou le développement durable semblent de plus en plus important dans la réputation corporate. Les enjeux liés à la citoyenneté (inclusion, lutte contre les discriminations, politique sociale, impact environnemental) étaient ainsi parmi les enjeux les moins fréquemment cités par les consommateurs en 2015 lors des premiers rapports du Reputation Institute. Aujourd’hui, ces enjeux occupent la 3ème place des levier de la réputation d’entreprise, juste derrière la qualité des produits et services et la gouvernance, mais loin devant les capacités d’innovation, le leadership, les opportunités de carrière ou la performance par exemple.

Cela montre que de plus en plus, les consommateurs regardent comment une entreprise contribue à la société avant de se faire une idée sur elle.

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Un enjeu particulièrement crucial pour les jeunes

D’une manière générale, les enjeux liés à l’engagement social et environnemental sont aujourd’hui des déterminants majeurs de la posture qu’adoptent les consommateurs à l’égard des entreprises. C’est par exemple le premier déterminant de la confiance qu’ils accordent à une organisation. C’est le deuxième déterminant lorsqu’il s’agit de recommander cette entreprise, et le premier lorsqu’il s’agit de donner « le bénéfice du doute » à une entreprise, notamment en cas de crise ou de polémique.

Le rapport montre également que les enjeux liés à l’engagement citoyen des entreprises sont particulièrement cruciaux pour les jeunes générations. Pour les millenials, par exemple, les critères dits « ESG » (environnementaux, sociaux ou de gouvernance) sont un critère près de 2 fois plus importants que pour les générations précédentes lorsqu’il s’agit de dire du bien d’une entreprise. Chez les Générations Z, c’est même le critère numéro un lorsqu’il s’agit de recommander une entreprise.

Les jeunes générations semblent donc particulièrement sensibles aux enjeux comme l’environnement ou l’impact social des entreprises, c’est-à-dire tous les enjeux en lien avec la RSE, responsabilité sociale des entreprises.

Réputation et RSE : encore des progrès à faire

L’enjeu est pourtant loin d’être parfaitement traité par les entreprises aujourd’hui lorsqu’il s’agit de leur réputation. Trop souvent, l’engagement sur les sujets RSE se résume à des communications outrancières qui frisent parfois avec le greenwashing. D’ailleurs, les 100 entreprises ayant la meilleure réputation globale sont assez mal notées par les consommateurs sur les sujets de citoyenneté.

Ainsi, sur le critère environnemental, les entreprises du top 100 affichent des scores 7% inférieurs à la note moyenne. Concernant la gouvernance, les scores sont 6% en dessous, et près de 5% en dessous pour les enjeux sociaux.

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